De CCTV para o Google: Falar sobre o projeto do mecanismo de anúncios de licitação


Autor: Wei Xi, gerente de produto de publicidade Sina Weibo, está empenhada em analisar a lógica básica, idéias e técnicas de publicidade na Internet. Público não.


Na publicidade leilão, muitas pessoas têm duas opiniões extremas - o primeiro ponto de vista vai pensar que a publicidade de licitação é muito simples, não é CCTV cada ano de licitação posição de publicidade de ouro, que lance posição de publicidade de alta para quem;


O segundo extremo vai pensar que a publicidade de licitação é muito complexa, envolvendo teoria dos jogos, projeto de mecanismo, teoria do leilão, estimativa CTR e outras pessoas comuns simplesmente não entendem a teoria do profundo, tantas pessoas são desencorajadas a partir deste ...


Mas a verdade é um cavalo de Deus? Qual visão está certa? O guardião, que vem tentando dissecar a lógica subjacente do comércio na Internet em linguagem simples, irá dizer-lhe:


A verdade é como o fim de Pony Crossing: o rio não é tão raso como diz a vaca amarela, nem tão profundo quanto o esquilo diz - a lógica básica de licitação de publicidade certamente envolve um monte de teorias complexas, mas a maioria das pessoas que lêem este artigo pode facilmente entender as origens de seus princípios fundamentais.

De cctv lance rei para o sistema de publicidade do Google leilão


A respeito do anúncio de oferecimento, muitos povos pensam que Baidu é a primeira companhia anunciando doméstica do leilão, de facto, em um sentido mais largo, o ouro do CCTV que anuncia o lance mais cedo para popularize o conceito da "propaganda da oferta", assim que 1994, CCTV começou a leiloar posições anunciando oferecendo, o nascimento de Qinchi, Edo VCD e outro rei bem conhecido.


Um cenário típico leilão é este - o leiloeiro primeiro marca a posição de publicidade, também indica o preço do piso, e depois começa a esperar para o licitante a oferta para cima, "1 milhão!" "1,2 milhão! "2 milhões! "2 milhões de vezes, 2 milhões duas vezes, negócio! "



Tais cenas são familiares a muitos filmes e produções de TV, mas nem todos os leilões são realizados desta forma, e este é apenas um dos muitos mecanismos de leilão, que são chamados de "leilões britânicos".


Semelhante aos leilões britânicos, bem como leilões holandeses, leilões holandeses são o oposto, com leiloeiros começando com um preço muito alto e, em seguida, experimentar até que um licitante está disposto a aceitar o negócio.

Assim, a questão é - a publicidade tradicional pode oferecer desta forma, assim pode oferta de publicidade on-line da mesma forma? A resposta é não, porque existem várias diferenças importantes entre os leilões de anúncios on-line e os leilões de anúncios tradicionais, e essas diferenças podem ter um impacto importante na concepção do mecanismo de licitação.

Primeiramente, se é um leilão britânico ou holandês, a oferta de todos é pública, e os publicitários em linha podem ser muito relutantes fazer seu bidpublic, assim que o oferecimento público torna-se impróprio.


Em segundo lugar, o leilão de CCTV é um único ato, e a publicidade on-line é um jogo repetido, ou seja, esta posição publicitária foi roubada, os anunciantes também podem pegar o próximo espaço publicitário, os anunciantes podem ajustar constantemente seus lances.


Em terceiro lugar, a publicidade on-line tem vários assuntos (cada solicitação de anúncio pode ser mais de um objeto de leilão), um grande número de características de cálculo em tempo real.


Assim que tipo do mecanismo de oferecimento deve anunciar em linha tomar? Na verdade, há muitas opções, olhamos para uma por uma:


A primeira opção possível é o "primeiro preço selado" lance, que é de fato um método de licitação familiar, muitos dos lances do projeto é tomada desta forma, o seu mecanismo é que cada licitante não publicar a sua oferta, sela-lo em um envelope para o vendedor, o leiloeiro permite que o maior lance ganhar a oferta, e pagar a oferta do maior lance do licitante.


Algumas pessoas dizem que esta abordagem parece perfeita, em consonância com a demanda do anunciante por ofertas não públicas, mas também por muitas práticas provaram, no entanto, esta maneira de oferecer estratégia de licitação dos anunciantes depende de como os outros para fora, mas com a sua própria avaliação real tem pouco a ver com, e isso se aplica ao leilão de publicidade on-line terá problemas.


Uma característica da publicidade on-line é o jogo de repetição, o que significa o cavalo de Deus? Por exemplo, a licitação de projetos off-line é única, os licitantes estarão mais inclinados a ser cautelosos sobre suas ofertas, porque ele tem apenas uma chance, mas a publicidade on-line é várias vezes, ou seja, os anunciantes têm várias oportunidades para testar constantemente as ofertas de outras pessoas, a fim de alcançar sua melhor estratégia.


Eu dou um exemplo - palavra-chave do Google "correr" abaixo do bit de publicidade, a Nike acha que um clique vale 10 yuan, Adi acha que vale 6 yuan, desta vez se tomar o "primeiro preço selado" leilão, e sistema de publicidade do Google dá o preço inferior é de 2 yuan, então Adi e Nike vai tentar licitar.


Aldi começou com 2 dólares, Nike fora 2.1, Aldi 2.2, Nike 2.3, ambos os lados têm um processo contínuo do aumento de preço, até o aumento a 6 partes quando Adi parou de oferecer, porque pensou que o anúncio vale a pena até seis, Adi parada.


Neste momento só a Nike, nike não é estúpido, uma vez que ninguém e eu competir, então eu para o que fazer 6 peças, tão apressou-se a 2 peças, desta vez Adi vai entrar em campo, o ciclo começou.



Cuidado, você verá que há uma falha óbvia nesta abordagem - a raiz da instabilidade reside no fato de que não há equilíbrio Nash a partir de uma perspectiva teoria do jogo (como os economistas provaram matematicamente), que sempre tem um estado de catch-up comigo, porque a oferta de leilão depende da oferta do adversário.


Ao mesmo tempo, em um nível mais profundo, este mecanismo tem pelo menos duas falhas no mecanismo do jogo repetido:


Primeiro, ele não corresponde melhor Pareto, ou seja, um bom mecanismo de leilão deve ser vender o assunto para o licitante de maior valor, neste caso, a Nike mais bem cotados, mas metade das chances são tiradas por Aldi.


Em segundo lugar, não é do interesse do vendedor maximizar, a avaliação nike aldi é bem mais de 2 peças, mas a oferta começa a partir de 2 blocos.


A partir disso pode ser visto que esta forma de licitação é usado em leilão de publicidade on-line razoável, então há uma maneira melhor de oferecer madeira, a resposta é sim! Vamos dar uma olhada em seguida:

Uma mudança na conquista do Prêmio Nobel


O economista William Vickery tentou resolver este problema, e em seu livro de 1961 Anti-Speculation, Auction and Competitive Sealed Tendering, um artigo clássico que discutiu sistematicamente o leilão de "segundo preços selados".


William Vickery, à esquerda.


Ele fez uma pequena mudança para o "primeiro preço de selo" por ainda selar a oferta e ainda ganhar o leilão, mas o vencedor só precisava pagar o segundo licitante, ou seja, se a Nike lances 10 e Aldi lance seis, ainda seria Nike para ganhar, mas a Nike só iria pagar o segundo lugar Aldi lance. Seis peças.


É uma pequena mudança que é contraintuitiva - o primeiro lugar na verdade só paga a segunda oferta, mas não olhe para baixo sobre ele, é porque é uma discussão sistemática da mudança que deu William Vickery o Prêmio Nobel de Economia de 1996, eo "segundo preço selado" leilão também é conhecido em economia. Vickery leiloa: "E essa pequena mudança mágica que esconde o segredo do cavalo de Deus?"


A resposta é que ele apenas sistematicamente aborda o "primeiro preço de selo" de grandes falhas. Alguém perguntaria imediatamente: Por que essa mudança pode superar esse defeito?


Simplificando, no mecanismo de licitação "segundo preço selado", todo mundo tem uma estratégia ideal fixa - lance igual à sua própria avaliação, ou acima da estratégia de preços, avaliação da Nike de 10 yuan, lance da Adi quanto não sabe, desta vez a estratégia ideal da Nike é cavalo de Deus? A resposta é 10. Porque?


Consideramos dois cenários:


Primeiro, se aldi lances mais de 10, então a Nike não pode ganhar de qualquer maneira, porque a Nike não pode oferecer acima de sua própria avaliação, maior do que suas próprias perdas.


Em segundo lugar, se Aldi está abaixo de 10, então a Nike deve vir acima com o preço máximo que pode começar a aumentar suas chances de ganhar, eo valor máximo é de 10, ou seja, a Nike não tem o incentivo para baixar a oferta, porque não tem o controle para finalmente pagar o preço.


O que significa o cavalo de Deus? Se a Nike faz oito, então, se Aldi faz seis, nike ganha o lance e só paga 6, não é diferente dele, mas se Aldi faz nove ele vai perder a oferta, assim nike não tem o incentivo para mover a oferta para oito, o que poderia levar a uma oferta fracassada, a única melhor estratégia é a oferta de 10 dólares.


Na teoria dos jogos, "segundo preço selado" tem um equilíbrio único Nash, ou seja, todos fora de sua própria valorização real de bens é a melhor estratégia, de modo que o mecanismo é um mecanismo para incentivar os licitantes a dizer a verdade, e tem estabilidade considerável, ou seja, os anunciantes não freqüentemente ajustar a sua motivação lance.


esse mecanismo, os anunciantes que têm as classificações mais altas para a vitória no espaço do anúncio, garantindo a receita da plataforma e nenhum anunciante que venda lances mais baixos do que os seus. Na verdade, o Google, Baidu, Sina Weibo e outras plataformas de publicidade estão tomando este leilão.


Bem, alguém diria, este método de licitação é a maneira perfeita de licitação? Na verdade, não necessariamente, mecanismo de "segunda oferta selado" pelo menos uma falha, ou seja, suas características anti-fraude não são fortes, se houver conluio entre cúmplices, neste mecanismo de licitação, a cumplicidade é mais fácil de alcançar. O que significa o cavalo de Deus?


Ainda tomar Nike Adi para jogar metáfora, lance psicológico da Nike é de 10 yuan, Adi é 6, desta vez eles conspiraram, Adi fora de 1 peça, Nike fora de 10, finalmente nike só precisa gastar 1 yuan para comprar este espaço publicitário, os feridos é a plataforma de publicidade. Pessoas inteligentes imediatamente dizem - não é que o "primeiro preço de selo" vai acontecer? Por exemplo, Nike e Aldi para discutir o bem, Nike fora de 1 peça, Aldi 0,5 yuan, ou Nike para comprar este espaço publicitário para 1 yuan!


Haha, isso mesmo, mas o "primeiro preço do selo" é mais provável que seja um caso de cúmplices traição, embora a Nike bom fora de 1 peça, Adi fora 0,5 cabelo, mas Adi está motivado a violar os cúmplices, enquanto Adi fora de 2 peças, ele pode ganhar o leilão, desta vez a Nike é olho bobo.


Mas no caso do "segundo preço de selo", Nike fora de 10, Aldi fora de 1 peça, esta aliança é muito poderosa, porque Aldi qualquer maneira de trair, é improvável que ganhar o leilão (não pode oferecer mais de 6), por isso não tem incentivo para trair, de modo que o cúmplice é mais fácil de alcançar, a probabilidade de trapaça será maior.


Bem, uma vez que há essa falha, então agora publicidade on-line Google, Baidu por que usá-lo? Uma razão importante é que, ao contrário do único leilão offline, a publicidade on-line é um jogo de repetição em grande escala, em grande escala significa que o número de anunciantes que participam na licitação é numeroso, objetivamente aumentou a dificuldade de conluio para enganar, em certo sentido para encobrir as deficiências deste mecanismo.

VCG, um mecanismo de leilão multi-publicidade


Acima discutimos os princípios básicos do mecanismo de licitação, todos os exemplos são uma situação de bit anúncio, e no sistema de publicidade real, um pedido de publicidade é muitas vezes mais do que um, como os motores de busca têm vários lugares de publicidade, como devemos criar o mecanismo de licitação?


Google, Baidu no leilão do "segundo preço selado" realizou uma extensão, isto é, se há um espaço anunciando múltiplo, o primeiro pelo segundo mais uma dedução mínima da unidade da oferta (tal como 0.01 yuan), o segundo pela terceira carga, o terceiro pela quarta carga, e assim por diante, este tipo do método de oferecimento é chamado "leilão largo do segundo preço" Leilão de segundo preço generalizado, ou GSP para abreviação.


GSP Leilão de Preço Segundo Amplo


Esta abordagem maximiza a vantagem de "selar o segundo preço", ou seja, cria um equilíbrio estável, mas também tem uma desvantagem de que não é uma maneira de maximizar os benefícios de todos os licitantes.


Assim, três economistas Vickrey, Clarke e Groves em três artigos apresentaram um mecanismo de leilão multi-item, referido como "leilão VCG", este complexo mecanismo de licitação do interesse geral de todo o licitante, ainda é o preço elevado, No entanto, a dedução é a perda total para os outros licitantes que o licitante alto participa, ou seja, os benefícios totais da participação do licitante não-alta são calculados em primeiro lugar, e, em seguida, os benefícios totais dos outros após a participação da pessoa de alto preço é calculado, a diferença entre os benefícios é a perda dos outros participantes.


Em suma, você participa da licitação, você causa perdas para outros licitantes, você precisa pagar o benefício geral do sistema para reduzir o custo para garantir que os benefícios gerais da maximização.


Este método de licitação é relativamente complexo, e eu uso um exemplo simples para ilustrar - se agora há dois bits de anúncios, ou seja, procurar a palavra-chave "executar" primeiro e segundo lugar, o primeiro pode trazer 20 cliques, o segundo pode trazer 10 cliques.

Há três anunciantes licitação, Nike paga seis por clique, Aldi 4 e Reebok 2. Nike ganhou o primeiro lugar anúncio, Aldi ganhou a segunda posição do anúncio, e Reebok não conseguiu lance.


A questão é: quanto a Nike deve ser cobrado? De acordo com a Lei de Licitações vcg:


  • Primeiro calcular os ganhos da Aldi e Reebok quando não há participação da Nike na licitação, ou seja, Adi ganha a primeira posição de anúncio, Reebok ganha a segunda posição de anúncio, a receita é de 4 x 20 x 10 x 2 x 100

  • Em seguida, calcular o produto da participação da Nike na licitação de Aldi e Reebok, ou seja, Aldi ganhou a segunda posição de anúncio, Reebok fora, o retorno de 4 x 10 mais 2 x 0 x 40.

  • A diferença entre os benefícios dos dois é 100-40 x 60

  • Em seguida, a Nike deve pagar 60/20 para cada clique.


O sistema de publicidade do Facebook está tomando este método de licitação, que maximiza os benefícios dos participantes da licitação, mas podemos ver que os interesses do leiloeiro não é maximizado, no caso acima de dedução da Nike de 3 peças do que as regras de oferta GSP a carga de segundo lugar de 4 a menos, pode-se dizer que, O Facebook está sacrificando interesses de curto prazo e tendo uma visão de longo prazo, porque os anúncios de lances não são um comportamento de curto prazo, e o Facebook acredita que é de seu interesse de longo prazo garantir que os interesses gerais dos anunciantes sejam de longo prazo.


Então, por que o Google não faz a mesma oferta VCG, em parte porque, embora vcg maximiza os benefícios dos licitantes, é muito difícil explicar aos anunciantes os enormes custos educacionais; Varian deixou claro que uma das razões pelas quais o Google estava relutante em passar de GSP para VCG em 2002 foi que o custo da educação do usuário era muito alto.


Por outro lado, os economistas mostraram que as receitas da VCG não são maiores do que as da GSP, uma vez que corre o risco de queda das receitas diretamente dos GSPs para os VCGs.


Este artigo introduz principalmente a história do projeto do mecanismo do anúncio de oferecimento, de facto, a seleção do mecanismo de oferecimento é somente um aspecto pequeno do anúncio de oferecimento, sobre outros aspectos do anúncio de oferecimento, eu serei introduzido a você em outros artigos no seguinte.


Você também deve notar que o artigo de Weixi foi comprometido não só para lhe dizer "o quê", mas o mais importante para lhe dizer "por que", o conhecimento em si é muito importante, a maneira de expressar o conhecimento também é muito importante, prestar atenção à "publicidade de bate-papo Weixi", mais facilmente entender a lógica subjacente do comércio na Internet.