Google e Facebook dodomínio da publicidade digital está enfrentando um forte desafio da empresa


Bill Gates, que durante anos "dominou" o homem mais rico do mundo, não "cedeu" ao fundador e CEO da Amazon, Jeff Bezos, que alcançou US$ 141 bilhões (US$ 927,2 bilhões) em junho de 2018, enquanto o fundador da Microsoft, Bill Shorten. A fortuna de Gates é de US$ 92,5 bilhões (US$ 608,2 bilhões) em junho de 2018. Em 25 de junho de 2018, o valor total de mercado da Amazon era de cerca de US$ 807,05 bilhões (US$ 530,67 bilhões), enquanto o valor total de mercado da Microsoft era de cerca de US$ 755,95 bilhões (US$ 497,1 bilhões). Jeff Bezos é o "vencedor" quando comparado a ambos os tipos de dados.


Se Jeff Bezos quer continuar ganhando, não é suficiente continuar olhando para a Microsoft, que precisa continuar a trabalhar e expor seus principais negócios, como varejo, serviços de nuvem e publicidade digital on-line.No caso da publicidade digital, a Amazon deve desafiar o Google e o Facebook, os dois maiores "dominantes" da Internet dos EUA, para conquistar participação de mercado.


Distribuição de anúncios


Os gastos gerais com publicidade nos EUA, incluindo a publicidade tradicional e digital, deverão crescer 6,6%, para US$ 220,96 bilhões (US$ 145,3 bilhões) em 2018, de acordo com dados divulgados pela eMarketer, uma empresa líder em pesquisa de mercado. A receita de publicidade televisiva deverá cair 0,5 por cento para US $ 69,87 bilhões ($ 459,4 bilhões), uma tendência de queda deverá continuar em 2022. No entanto, os Jogos Olímpicos de Verão de 2020 em Tóquio e as eleições presidenciais dos EUA terão uma pequena recuperação na receita de publicidade televisiva. A receita de anúncios do Google em 2018 deverá crescer 14,5%, para US$ 39,92 bilhões (US$ 262,5 bilhões), enquanto a receita de anúncios do Facebook em 2018 deverá crescer 16,9%, para US$ 21 bilhões (US$ 138 bilhões). Os dois gigantes da internet serão responsáveis por 27,6% do mercado de publicidade dos EUA em 2018. Além disso, as duas empresas esperam que a soma das receitas publicitárias exceda a receita de publicidade televisiva em 2019.


Em 2018, o Google e o Facebook capturarão 56,8% da receita de publicidade digital dos EUA, ou 27,6%, de acordo com a eMarketer. No entanto, os modelos publicitários das duas empresas não são os mesmos. A principal fonte de receita de publicidade do Google é o negócio de publicidade de pesquisa, que deverá gerar US$ 33,26 bilhões (US$ 218,7 bilhões), ou 72,6% do mercado de publicidade de pesquisa dos EUA; o negócio do Facebook é inteiramente impulsionado por anúncios exibidos. Espera-se que a receita atinja US$ 21 bilhões (US$ 138 bilhões), ou 37,2% do mercado de publicidade de exibição dos EUA.


Este é o Google (vermelho) e Facebook (preto) de 2016 a 2020, a presença ou participação projetada do mercado de publicidade digital dos EUA


Qual é o tamanho do negócio de publicidade digital da Amazon em comparação com os dados financeiros desses dois negócios de publicidade digital? A maneira mais segura de quebrar o problema é verificar os dados de ganhos mais recentes da Amazon. Em 27 de abril de 2018, a Amazon anunciou seus resultados do primeiro trimestre para o ano fiscal de 2018. A Amazon registrou vendas líquidas de US$ 51 bilhões (US$ 335,3 bilhões) no primeiro trimestre, um aumento de 43% em relação a US$ 35,7 bilhões (US$ 234,7 bilhões) no ano anterior. O lucro líquido foi de US$ 1.629 milhões (US$ 10,7 bilhões), um aumento de 125% em relação aos US$ 724 milhões (US$ 4,7 bilhões) do ano anterior.


Por meio de serviços e negócios, as vendas líquidas da Amazon em lojas on-line no trimestre foram de US$ 26,939 bilhões (US$ 177,1 bilhões), um aumento de 18% em relação aos US$ 22,826 bilhões (US$ 150,1 bilhões) no mesmo período de 2017, e o impacto dos movimentos cambiais, excluindo os movimentos cambiais, também foi de 13% ano-a-ano. As vendas líquidas de lojas físicas foram de US$ 4,263 bilhões (US$ 28 bilhões) no mesmo período de 2017, enquanto as vendas líquidas de serviços de vendedores terceirizados foram de US$ 9,265 bilhões (US$ 60,9 bilhões), um aumento de 44,4 de US$ 6,438 bilhões (US$ 42,3 bilhões) no mesmo período de 2017 , excluindo os movimentos cambiais, foi de 39% em relação ao ano anterior, enquanto as vendas líquidas dos serviços de assinatura foram de US$ 3,102 bilhões (aproximadamente RMB20,3 bilhões), um aumento de 60% em relação aos US$ 1.939 milhões (APPROXIMATEly RMB12,7 bilhões) no mesmo período de 2017, e 56% de yoY yoy excluindo movimentos cambiais As vendas líquidas dos serviços de nuvem da AWS foram de US$ 54,42 (US$ 357,86), um aumento de 49% em relação aos US$ 3.661 milhões (US$ 24 bilhões) no mesmo período de 2017, excluindo as variações da taxa de câmbio As vendas líquidas de outras empresas foram de US$ 2.031 milhões (APPROXIMATEly RMB13,3 bilhões), um aumento de 139% em relação aos US$ 850 milhões (US$ 5,5 bilhões) no mesmo período de 2017, excluindo os movimentos cambiais.


Olhando para este conjunto de dados, você pode ver queOs principais negócios da Amazon incluem varejo on-line, lojas físicas, serviços de vendedores terceirizados, serviços de assinatura e serviços de nuvem da AWS。 Os dados de negócios para "publicidade digital" não são apresentados separadamente, mas estão incluídos em Outros Negócios.


Brian Olsavsky, diretor financeiro da Amazon


"A publicidade ainda é um ponto brilhante, tanto em termos de produto e financeiro. Continua a ser um forte contribuinte para a rentabilidade do primeiro trimestre. É agora um projeto multibilionário, e você pode ver que em nossa divulgação de renda suplementar, é classificado como outra renda, e é responsável por uma grande parte de outras receitas. "Portanto, nossa filosofia é continuar a trabalhar em maneiras de melhor servir nossos clientes e mostrar-lhes novos produtos que eles podem não ter visto", disse Brian Olsavsky, diretor financeiro da Amazon, em uma teleconferência neste trimestre. Ele também ajuda marcas novas e antigas para alcançar clientes. Eu acho que os anunciantes muitas vezes têm suas próprias características e não são os mesmos uns dos outros, mas eles têm uma coisa em comum: eles querem chegar aos nossos clientes para aumentar a conscientização de sua marca, para obtê-los descobertos e, eventualmente, comprar seus produtos. "


Buscando equilíbrio


Mark Mahaney, analista da ROYAL Canadian Capital Markets, fez duas perguntas sobre a publicidade da Amazon. Mahani mencionou pela primeira vez que "outra renda" é de US $ 239 milhões (cerca de 1,5 bilhões de yuans), que tipo de renda é essa? Você pode falar sobre a receita de publicidade? De um lado é uma enorme oportunidade de receita de publicidade, especialmente de alta margem, oportunidades de alta margem de receitas de publicidade, por outro lado é a experiência do consumidor perfeito ou melhor, como é que a Amazon equilibrar os dois? "De uma perspectiva de publicidade, eu vejo anúncios patrocinados em cada pesquisa que eu faço na Amazon, mas às vezes me pergunto se isso dilui a experiência do consumidor."


Em 28 de agosto de 2017, a Amazon anunciou US$ 13,7 bilhões para a Whole Foods, uma cadeia de alimentos orgânicos.


"US$ 239 milhões(cerca de 1,5 bilhões de yuans)Outras receitas, na verdade, vem dos serviços de licenciamento que prestamos às empresas com as outras que trabalhamos. Trabalhamos com empresas de transporte e outras empresas de tecnologia. Como o mercado de ações subiu no primeiro trimestre, assim como muitas dessas empresas. Como resultado, a onda de retorno para nossos serviços de licenciamento também aumentou, o que é um retorno de investimento. Ao mesmo tempo, o mercado de câmbio também tem visto um crescimento significativo devido às mudanças nas taxas de câmbio e à fraqueza do dólar. Isso mostra muito na conta de lucros e perdas, mas é positivo. Brian Olsavsky explica: "Em termos de publicidade, agora é um projeto multibilionário, e está crescendo muito rápido." Nosso principal objetivo é ajudar nossos clientes a descobrir novas marcas e produtos. Então mostramos produtos patrocinados, e tentamos mostrar às pessoas o que elas não podem ver em pesquisas normais. Como dissemos, estamos à procura de um bom equilíbrio. "


Brian Olsavsky diz que a Amazon quer que os clientes se beneficiem de novas marcas e descobertas de produtos e, em seguida, a Amazon quer que os vendedores de marcas novas e antigas cheguem a esses clientes. Esses anunciantes são diferentes, mas o objetivo é alcançar os clientes da Amazon, aumentar a conscientização da marca e deixá-los descobri-los e, eventualmente, comprar seus produtos. Então, "Levamos isso muito a sério,Estamos equilibrando a ajuda de anúncios e tentando não permitir que os anúncios comprometam a experiência do usuário。 Mas você está certo, eles estão sempre nos pressionando, e nós vamos lidar com isso do ponto de vista do cliente."


Outra questão levantada por Mark Mahaney é: Como parte do anúncio, a Amazon tem um grande inventário de anúncios em vídeos, e Prime Video não é cobrado, e a Amazon não permite que os anúncios sejam colocados nesses vídeos, você acha que também é uma oportunidade de receita de publicidade? Em resposta, Brian Olsavsky disse: "No que diz respeito à publicidade em vídeo, sim, ao longo do tempo, mais anúncios podem aparecer em nossos vídeos, mas optamos por não fazê-lo agora." "


Bezos coração de ferro para agarrar a quota de mercado de publicidade digital do Google


Embora o negócio de publicidade digital não seja atualmente grande o suficiente para competir com o Google, a Amazon iniciou uma série de desafios. Em meados de maio de 2018, a Bloomberg News citou pessoas familiarizadas com o assunto dizendo que a Amazon havia parado de comprar um tipo popular de anúncios do Google. A mudança afeta espaços de publicidade mais procurados nos resultados de pesquisa do Google, que varejistas e empresas de comércio eletrônico oferecerão a preços altos para mostrar aos consumidores anúncios coloridos e ricos à medida que forem on-line à procura de tênis de corrida, fones de ouvido e outros produtos que desejam comprar.A perda do cliente da Amazon é um raro revés para o negócio de publicidade de areia de caixa do Google.O movimento da Amazon aprofundou o fosso entre ele e o Google e sinalizou suas crescentes ambições no mercado de publicidade digital.


De onde vem a força da Amazon na publicidade digital? Em resposta, o chefe de marketing da Monicom, Manas, disse: "A Prime permitiu que a Amazon entrasse no mercado de publicidade digital. Esses dados transformam a economia de serviços em redes que conectam indivíduos e identidades, semelhante ao que o Google alcança por meio do Gmail e de outros serviços de login. "Em sua opinião, o Google tem uma preferência de pesquisa do usuário, o Facebook representa uma preferência da comunidade e os dados do usuário da Amazon refletem a disposição de comprar."


Edição por Fang Limin e Zhao Lulu


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