Google mudou seu modelo de licitação de publicidade, pode mudar a indústria de publicidade digital?

Relatórios de Bianews RecentementeO Google anunciou que mudaria seu modelo de licitação de publicidade até o final de 2019, de uma segunda oferta para uma primeira oferta.

Como parte da mudança, o Google unificará seus múltiplos lances. No primeiro mecanismo de licitação, todos os compradores orientados para o programa competirão com anunciantes diretos em uma única oferta. As ofertas não são compartilhadas com outros compradores antes do leilão, nem os preços serão ajustados para outros compradores.

AnteriormenteAppnexus Appnexus Appnexus AppnexusERubiconOutros mercados de publicidade mainstream, bem como as principais plataformas do lado da oferta, têm começado a assumir a primeira oferta desde 2017, e agora o Google está se juntando à equipe de ajuste.

Para saber que o principal modo do leilão internet atual é o segundo leilão de preços, nacionais e estrangeiros grandes empresas de Internet, estamos familiarizados com Baidu, Sina Weibo e outras plataformas de publicidade estão a tomar esta forma de licitação.

Na verdade, a informação pública mostra queO Google foi a primeira empresa de Internet a fazer uma segunda oferta.

Então, por que o Google anunciou que estava abandonando esse modelo? Como essa mudança mudará a licitação de publicidade na Internet?

Qual é a diferença entre os leilões de primeiro/segundo preço?

Modelos de licitação tradicionais, incluindo leilões ingleses, leilões de lances selados, leilões selados pelo primeiro preço e os leilões selados pelo primeiro preço, Segundo leilão de selo de preço SPSB e assim por diante.

Leilões britânicosÉ o nosso mais familiar, vendedor vendendo itens, os compradores de baixa a alta oferta até que o tempo de leilão fecha, o maior lance recebe o item. A vantagem deste modelo é que as regras são fáceis de entender, por isso muitas vezes podemos vê-los no cinema e na televisão.

Leilões holandesesPelo contrário, o vendedor primeiro faz um preço muito alto, e, em seguida, a oferta diminui de alta para baixa, até que o primeiro comprador é fixado o preço.

Primeiro leilão de selo de preço, comumente encontrado em uma variedade de projetos que exigem licitação, o comprador escreve sua oferta em um envelope, muitos compradores lance, ao mesmo tempo revelar o preço do envelope, a maior oferta licitante com sucesso.

e derivado do primeiro leilão selado de preçoLeilão do selo do segundo preço, também conhecido como O Leilão Vickery, o processo de leilão é o mesmo que o primeiro processo de leilão selado preço, com o maior lance recebendo os itens, mas eleApenas o segundo preço mais alto de todos os licitantes é pago.

Por que tal mecanismo do leilão está no lugar?

O primeiro mecanismo de licitação de licitação tem duas falhas principais no jogo de repetição:

Primeiro, ele não atende o melhor pareto, mas o licitante com a maior valorização do assunto é susceptível de perder a chance de ganhar a oferta no jogo de repetição;

"Em segundo lugar, o preço oferecido pelo maior lance é o preço final a ser pago, por isso, com a finalidade de reduzir as despesas, o licitante vai tentar reduzir a sua oferta, tanto quanto possível, muitas vezes a um preço que não atende à sua verdadeira valorização do assunto e não maximizar os interesses do vendedor."

No mecanismo de leilão de segundo preço, a melhor estratégia do licitante é licitar igual à sua verdadeira avaliação do assunto.

Quando sua oferta é igual a sua avaliação verdadeira, se os outros licitantes oferecem mais do que você, a seguir você perde, porque você não pode fazer um preço mais elevado do que este, faça um mais elevado mas perde.

E quando outros licitantes lance abaixo de sua oferta, você lhe dá o preço mais alto que você pode aceitar, você pode aumentar suas chances de ganhar, mas o seu lance não determina o preço que você finalmente tem que pagar, para que você não tem o incentivo para diminuir o lance.

Portanto, o leilão de segundo preço é um mecanismo de leilão eficaz. EO leilão é eventualmente obtido pelo maior lance, o que também permite que o comprador e o vendedor alcancem o melhor pareto.Ao mesmo tempo, há uma estabilidade considerável, ou seja, os anunciantes não freqüentemente ajustar a sua motivação lance.

Na teoria dos jogos, há um equilíbrio único Nash para "segundo preço selado", ou seja, todo mundo é a melhor estratégia para a sua verdadeira valorização da mercadoria.

este mecanismo, os anunciantes que são sempre os mais valorizados em espaço publicitário sentar-se ganhar, garantindo a receita da plataforma.

O criador deste leilão, o economista William Vickery, também aprovou um artigo publicado em 1961Anti-especulação, leilão e concurso selado competitivoChina discute sistematicamente este método do leilão e ganhou o prêmio de Nobel na economia.

Publicidade na Internet que se beneficia do modelo de licitação

Na licitação de publicidade na Internet, por causa da natureza especial da publicidade na Internet, mas também derivou mais mecanismo de licitação de publicidade.

Em primeiro lugar, é difícil para a publicidade na Internet fazer uma oferta pública, de modo que os leilões britânicos e holandeses não são adequados.

EntãoYahoo e Google adotaram o modelo GFP broad first price auction logo no inícioSemelhante à oferta tradicional primeiro selado, o licitante de alta recebe e precisa pagar a oferta que ele ou ela fez.

Mas o leilão de publicidade na Internet não é um único ato, e não é apenas um assunto (pouco de publicidade, tempo de publicidade), em um grande número de vezesEm um jogo repetido, os anunciantes podem ajustar os lances.

No processo de ajuste constante, o licitante pode usar a "estratégia pequena diferença" para aumentar o preço até que uma das partes desista. Depois que um lado desiste, o outro lado perde o concorrente, puxando assim o preço para baixo outra vez, o partido abandonando aprende que o preço estêve puxado para baixo, e começa então um círculo novo "da estratégia pequena da diferença."

Portanto, se a primeira oferta de preços, o preço da posição de publicidade é extremamente instável, ele vai mostrar a situação na figura acima. Os ganhos do lado da plataforma também podem se tornar voláteis e licitar de forma ineficiente.

Até 2002, o Google propôs um amplo modelo de oferta GSP de segundo preço.

O modelo dicifal largo é similar à segunda oferta selada tradicional, onde o licitante elevado começ e precisa de pagar a oferta para o segundoA citação feita pela alta, mais um mínimo.

Portanto, pode-se dizer que o GSP é projetado para o ambiente específico de publicidade on-line, o leilão de segundo preço é a otimização e atualização do modo de primeiro lance.

Neste modo,As empresas de Internet alcançaram grande sucesso comercial.

A receita total do Google em 2005 foi de US$ 6,14 bilhões. Mais de 98% da receita vem de leilões GSP.

Yahoo! arrecadou US $ 5,26 bilhões em 2005, mais da metade dos quais vieram de leilões GSP. Em junho de 2006, os GSPs tinham um valor de mercado de mais de US$ 150 bilhões.

Anteriormente, quase todas as plataformas de publicidade na Internet usavam esse método de licitação.

Então, por que a atitude de empresas como o Google está começando a virar o leilão?

Recuperar o primeiro lance, leilão de publicidade na Internet para recuperar o primeiro coração?

Sam Cox, que é responsável pela gestão de publicidade do Google, disse em sua nota de lançamento do produto:"Um ambiente de publicidade muito complexo é ruim para anunciantes e editores, que não podem estimar com precisão o valor do inventário de anúncios por meio de transações programáticas, e os editores (desenvolvedores de mídia e aplicativos) têm dificuldade em implementar estratégias de realização de conteúdo de forma eficaz."Toda a indústria de publicidade digital está se tornando cada vez mais opaca."

Ele acredita que a primeira oferta aumentará a transparência, reduzirá a complexidade operacional dos vendedores e facilitará o valor razoável do estoque para compradores e agentes. A "complexidade crescente" do mercado programado forçou as pessoas a recorrer a propostas de primeira.

Na prática, a implementação específica do leilão Vickery vai encontrar muitas dificuldades, tais como o processo de leilão entre os licitantes conluio, leiloeiros e licitantes conspiraram, leiloeiros perdeu o preço de tal transação pode prejudicar a eficácia desta forma de negociação.

O leilão de segundo preço é um mecanismo de leilão estável, masSua capacidade anti-batota não é forte, se houver conluio entre cúmplices, neste mecanismo de licitação, cumplicidade será mais fácil de alcançar.

A maioria de teorias do leilão são devotadas à equidade e à equidade dos compradores e dos vendedores nas réguas, mas ignoram algumas das operações do fora-mercado e das transações que injustas causam.

Professor Assistente de Economia, Universidade de HarvardShengwu LiProfessor Assistente de Economia, Universidade de StanfordMohammad AkbarpourCo-autor de um estudo de confiança no primeiro modelo de licitação, em seus escritos em papel, os dois estudiosos analisaram transações injustas em publicidade on-line.

O professor Li acredita:"O primeiro modelo de licitação pode reprimir algumas tentativas de quebrar as regras, em que é difícil para os operadores de leilões manipular os preços com uma operação secreta. "

Se é a primeira ou segunda oferta, não há nenhuma maneira de evitar "o conluio do comprador", se os compradores sabem a informação do preço de cada um, podem unir forças para pressionar o preço.

No segundo leilão de preços, a plataforma de um comprador compara os lances de todos os compradores dentro de seu controle e envia apenas os lances mais altos para os anunciantes.

Por exemplo, se você sabe que há três compradores em sua plataforma que oferece 10, 9, 8 yuan, a seguir você precisa somente de submeter uma oferta de 10 yuan da oferta a mais elevada, se uma outra plataforma do comprador apresentou a oferta a mais elevada é 6 yuan, a seguir você apenas paga 6.01 yuan, não 9.01 yuan.

Na primeira oferta, a plataforma do comprador, que usa a troca de informações do comprador para obter lucro, não existe mais.

Quanto mais transparente o ambiente de licitação, maior a eficácia do mercado. O Google escolheu o último entre estabilidade de receita e utilidade do mercado.

Conclusão

O Google começará a transformar seu inventário de anúncios de mídia em um modelo unificado de leilão de primeiro preço no próximo mês, com a transformação prevista para ser concluída até o final do ano.

Uma vez que a mudança de segundo preço para lances pela primeira vez exigirá compradores e vendedores para mudar suas estratégias de programal, o Google disse que daria a todos tempo para se preparar nos próximos meses antes de iniciar o teste.

Enquanto isso, os desenvolvedores de mídia e desenvolvedores de APLICATIVOs precisarão repensar como eles usam o preço de piso, e os parceiros de tecnologia precisarão ajustar seus lances para o inventário de anúncios do Google AdManager.

Na verdade, a opacidade da publicidade digital é um desperdício de energia para compradores e vendedores.

Licitação orientada para o programa, alguma falta de inventário de publicidade de licitação, mídia publicidade preço posição não pode ser levantada, a fim de evitar vendas baratas, a mídia geralmente usam a estratégia de preço inferior para manter seus próprios ganhos.

Na indústria de publicidade digital de hoje, os preços baixos têm sido desconhecidos.Em um leilão de segundo preço, a editora envia um preço de piso "duro" para o leiloeiro e define um preço de piso "suave" por um preço base mais alto para maximizar os lucros das transações de inventário de publicidade.

Além disso, o Google temMecanismo do último olhar,Após o leilão, o Google permitiu que "um centavo a mais" ganhasse o inventário de anúncios, permitindo que seus compradores do AdWords e do DSP aumentassem sua porcentagem de vitórias e obtenham um inventário valioso a um bom preço.

"Último olhar" ostensivamente torna mais fácil para os compradores para obter inventário, mas também é privilégio do Google.

E mudar para o primeiro lance também significa para oO mecanismo privilegiado que tem sido atormentado por fornecedores de mídia tem sido uma despedida porque é incompatível com o mecanismo de licitação inicial.

Além disso, as pessoas familiarizadas com o assunto revelaram que o Google está criando uma ferramenta de licitação unificada que é dito para simplificar o processo de licitação.

Com a transparência e simplicidade do modelo de licitação de publicidade na Internet, podemos ser capazes de esperar uma nova etapa no campo da publicidade digital.


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