Google no mundo GIF, por que confiar em anúncios de seis segundos para responder por bilhões de dólares?

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Traduções... Boxi  Yu Pengcheng 

Fonte... Empresa de jejum



Pequenos GIFs também têm um mundo vasto. Giphy é conhecido como GIF Google. Enquanto eles querem encontrar um mapa em movimento, quase todo mundo vai pensar imediatamente em Giphy para encontrar.Se uma imagem ganha mil palavras, então a figura em movimento GIF pode valer um milhão de palavras. O filme tornou-se um meio indispensável de comunicação ao socializar online.Com 300 milhões de usuários diários e parcerias com todas as principais empresas de mídia, o Google da GIF sente que pode agitar a indústria de publicidade da internet. Um artigo na Fastcompany revelou seus planos para nós.

Em setembro, em uma noite de domingo suave, vários dos funcionários de Giphy se reuniram em seu estúdio em Los Angeles para assistir ao Emmys. O lugar que eles se concentraram era muito elegante e moderno, um lugar usado para recebê-lo, e eles assumiram os sofás pretos minimalistas geralmente reservados para os hóspedes de espera, em frente à parede de TV de tela plana, que muitas vezes reproduziam clipes de vídeo de seus serviços uma e outra vez.

A atmosfera é um pouco como estar em um dormitório, onde se sentam, seus cadernos estão de joelhos, e latas de La Croix estão fora de alcance, mas é apenas um evento social ocasional. Os produtores do Emmy arranjaram uma missão para os caras de Giphy "viverem o GIF ao vivo" na cerimônia de premiação, produzindo alguns segundos de loops de vídeo para ativar a atmosfera on-line e compartilhá-la. O efeito é uma cultura pop deslumbrante meta-comentário: o valor da cerimônia de premiação do Emmy é lançado a forma de uma série de momentos maravilhosos que podem ser usados para comentar sobre isso - e esses momentos continuarão a brilhar muito tempo após a cerimônia de premiação.

No momento em que o apresentador Stephen Colbert abriu com um grupo de dançarinos encapuzados chutando alto (que poderia ser visto como uma homenagem ao grande vencedor da noite, "The Story of the Woman"), a equipe de Giphy tinha colocado uma variedade de prêmios líderes gifs animados em sua home page para aquecer os prêmios.

Então veio o momento mais importante e controverso da noite: o ex-secretário de imprensa da Casa Branca, Sean Spicer, de repente trouxe seu pódio para a cerimônia de premiação, "o maior público" para o seu "famoso" (Quando a inauguração de Trump foi morna na mídia, Spicer respondeu que era o maior público para a inauguração presidencial) o terrier foi auto-depreciativo. Os homens de Giphy imediatamente fizeram da cena um GIF. O gênio de Giphy não é copiar o vídeo como ele é, mas procurar pontos de inflamação nas expressões chocadas do público. Eles encontraram Anna Chlumsky, o ator no drama americano "Vice-Presidente". Seu corpo inteiro foi torcido em uma expressão OMG - seus olhos olhando como uma lanterna, o pescoço esguichando em braços variados, e ela se levantou de seu assento para encontrar um ângulo melhor para assistir ao show estranho. Em poucos minutos, os editores carregaram o clipe de três segundos para Giphy. O GIF pegou fogo quase imediatamente. Uma semana após a cerimônia de premiação, teve mais de 13 milhões de visualizações.

Crazy close-ups de rostos, gato batendo palmas, clipes de Joey saudação "Olá" com a voz de um homem, e uma animação do presidente Obama remover o microfone no Jantar dos Correspondentes da Casa Branca - estes são lingua franca giphy.A empresa de quatro anos de idade, basicamente, popularizou uma nova forma de comunicação. Em comparação com emojis como rostos sorridentes, vídeos altamente concentrados não só suportam emoções mais sutis e ricas, mas o recurso gIF ilimitado (que Giphy diz que adiciona milhões de filmes todos os dias) significa que escolher o filme certo é mais do que apenas um meio de transmitir emoções especiais.

Jeremy Liew, um investidor da Giphy e sócio da Lightspeed Venture Partners, disse: "Se você enviar uma imagem comovente de "Strong", isso não significa nada como um filme da Disney de você e um 'Eu te amo' para sua filha." Este contexto, emoção sobreposta na plataforma de bate-papo de texto apenas compensar as deficiências deste último. torná-lo mais significativo e poderoso. "O resultado é que"GIF torna-se uma moeda social", Dominic Poynter, diretor de estratégia de grupo da agência de publicidade Droga5, disse: "A capacidade de usar GIFs de uma forma nova e decente tornou-se muito importante. É como conversar por texto ou tirar uma selfie. "

Giphy usou essa moeda cultural para acumular um público de 300 milhões de pessoas, que visitarão Giphy todos os dias para ver o GiF, acima dos 100 milhões em dezembro de 2016.Essas pessoas compartilham mais de 2 bilhões de GIFs por dia no Giphy.com e em plataformas giphy incorporado (Facebook, Twitter, Tinder, iMessage, Slack e até mesmo Zendesk).

Embora os números não sejam totalmente comparáveis a outras redes sociais, eles ainda podem ser a inveja do Snapchat (173 milhões de usuários ao vivo) e do Twitter, ambas empresas de capital aberto, que são estimadas em cerca de 157 milhões de usuários ao vivo. Mas a giphy, de capital privado, ainda está em um "modelo oficial de crescimento", diz o co-fundador e CEO Alex Chung. "

Ao contrário de muitos executivos de mídia digital que só consideram modelos de receita depois de desenvolver seu público, Chung, 42, não só tem idade suficiente para lembrar as lições da bolha pontocom da década de 1990, mas também sabe como fazê-lo. Perguntado como o Sr. Giphy, que é avaliado em US $ 600 milhões, deve ganhar dinheiro, ele revelou pela primeira vez: "Temos renda." Sabemos que podemos lucrar em um mês se quisermos. Mas, assim como fazemos com o crescimento do GIF, precisamos considerar alcançar o crescimento da receita de forma exponencial e sustentável. "Ele e seus mais de 75 funcionários passaram anos se preparando para o crescimento a longo prazo da empresa. A próxima fase estará em exibição à medida que lançarprodutos publicitários e ferramentas de medição nos próximos 12 meses.

Ao olhar para o cenário da publicidade digital, a maioria das pessoas acha que o futuro viável da oligarquia dupla do Facebook- Google será inquebrável. Mas enquanto uma visão tradicional é formada, muitas vezes há uma chance de subvertê-lo. Chung acredita que Giphy tem esse potencial. "Todos sabemos que há algo errado com a publicidade na Internet", disse ele. "O subtexto refere-se às métricas imprecisas do ano passado, problemas de segurança da marca e comentários negativos sobre formatos fracos, como banners, anúncios pop-up e até mesmo anúncios nativos.

Ao mesmo tempo, ele disse:Todo mundo se voltou para o formato de anúncio de seis segundos.YouTube tem feito isso. Facebook está fazendo isso. Nós tivemos este formato por anos. Temos todas as ferramentas que temos. Este conteúdo de seis segundos é o maior do mundo - móvel, desktop ou em qualquer lugar. "Talvez o mais importante, Giphy tem comerciais que não se parecem com anúncios em tudo. COO Adam Leibsohn diz:"Se o conteúdo é bom, as pessoas estão dispostas a usá-lo - para se comunicar, se divertir, enviar notificações." "

"Pensamos em receitas não em milhões ou bilhões de dólares, mas bilhões de dólares. Como você pode chegar ao ponto onde você pode gerar bilhões de dólares em receitas? Essa coisa tem que ser subversiva. Chung falou em um tom calmo.

Giphy aluga uma casa em Hollywood Hills desde 2014. Chung pediu a um amigo de um cientista de dados para analisar todas as perguntas sobre Giphy e descobriu que "80% das pesquisas são culturais: TV, filmes e celebridades." Então ele decidiu passar dois meses na Costa Oeste negociando direitos autorais de conteúdo com estúdios de cinema de Los Angeles e redes de televisão. Como Giphy ainda é pequeno — com apenas 20 funcionários e escritórios no extremo oeste de Manhattan — Chung decidiu que seria mais conveniente reunir todos em vez de se comunicar em fusos horários.

A casa "não é um Airbnb muito bom", mas tem uma piscina e vistas agradáveis. Para os funcionários de uma jovem start-up, parece uma mansão Star Partner. "Somos muito jovens, para que possamos ter uma reunião completa naquela piscina", disse Brad Zeff, diretor de conteúdo da Giphy. "

Chung já havia trabalhado na licença de música da viacom por sete anos - "talvez o mais complexo da mídia" - para que ele soubesse exatamente como apelar para as empresas de entretenimento. Em troca de acesso a shows como The Simpsons e BigTown Chicks, Giphy trabalhará com redes de televisão e equipes de marketing de estúdio em sua estratégia GIF. Em outras palavras, o pessoal de Chung irá ajudá-los a configurar suas próprias páginas sobre Giphy; explicar como fazer GIFs descobrir mais rápido; e até mesmo fazer seus próprios GIFs pela máquina de giphy auto-tag para os melhores momentos.

A estratégia da start-up é semelhante à viagem antecipada do Twitter para Hollywood para fornecer serviço pensativo para obter redes de TV, produtores e estrelas para entender o seu valor. Como o Twitter na época, era uma concessão sem receita. "Hollywood é um parceiro sexual muito preguiçoso, e enquanto for fácil e livre, você pode fazer o que quiser", brincou um comerciante digital. De acordo com Liew, que também é um dos primeiros investidores no Snapchat, Chung foi a primeira pessoa a conectar entretenimento a giifs de uma forma que "abre toda a história da TV e do cinema que vai ser cortada". O verão de Giphy em Los Angeles provou ser tão bem-sucedido que Chung precisou repetir a migração de pessoal em 2015 e 2016 - mudando para um lugar maior a cada vez.

Com o afluxo de conteúdo premium, mesmo incluindo injeções de conteúdo de jogadores como Disney e CBS, conhecidos por suas demandas, Giphy começou a mudar para ampla distribuição de conteúdo. Chung e Leibsohn começaram a planejar cuidadosamente, "procurando trabalhar com as redes sociais para implantar botões Giif". "O primeiro alvo é o Facebook, em parte por causa de seu enorme alcance, mas em parte porque, nas palavras de Chung, "sabemos que se pudéssemos obter GIFs no Facebook, seria diferente." "

Em 2014, o Facebook não permitiu GIFs, e disse que nunca iria apoiar o formato. Com um pouco de aventura de engenharia, Giphy permitiu gifs para aparecer em fluxos de notícias dos usuários sem quebrar as regras do Facebook, com sucesso quebrando seu conteúdo para as maiores redes sociais, um formato que os funcionários do Facebook eventualmente endossado. Uma manhã de setembro, Chung sentou-se com Leibsohn em uma sala de conferências escura na sede do meatpacking District, dizendo em seu tom calmo habitual:"Dois anos depois, fomos ao palco da F8 e mostrou Zuckerberg enviando David Marcus um GIF de Giphy. "

Ambos os homens estudaram filosofia na universidade, e os círculos sociais habituais eram os mesmos, e por causa da pesquisa de Wittgenstein se uniram. (Chung disse: "Nós vamos sair e jogar tênis de mesa juntos,...... bem como discutirmorte. É tudo baseado na filosofia. ")

Depois, há as outras ações. "Deixamos gif no Twitter", disse Chung. Ninguém fez isso antes. Em seguida, o GIF foi lançado no Slack. Nunca ninguém fez isso. Continuamos colocando GIFs onde quer que você possa querer usá-los. Também no Outlook. Nossa missão sempre foi fazer com que os GIFs para ir onde ninguém foi. Continuaremos a fazê-lo. Leibsohn (e vice-versa), que muitas vezes interrompe o pensamento de Chung, acrescenta: "Especialmente se as coisas lá são estáticas. Nós dissemos, por que essa coisa não se moveu? (É o slogan de uma empresa para fazer tudo se mover)

A expansão constante do conteúdo da Giphy ajudou a empresa a se expandir a um ritmo vertiginoso. "Eu penso neles como GIF Google", diz Jonathan Perelman da ICM Partners. Procure gif e você vai lá. "

Tiffany Vazquez, editora sênior de cinema da Giphy, disse em fevereiro de 2016 que, quando viu Conan O'Brien twittar: "Acabei de procurar por 'blas's' em Giphy para que você pudesse ver como meus filhos parecem todas as noites quando cheguei do trabalho em casa." "Quando ela sabia que Giphy tinha ido mainstream.

"Ele não nos rotulou", disse Vazquez. Este é um momento importante. "

Nos 18 meses seguintes, a centralidade de Giphy cresceu. Dana Flax, diretora de mídia digital e social da HBO, disse que Giphy havia evoluído para "o mestre de nossas operações de marketing digital". Agora vamos lançar um Giphy que se tornou a norma para cada campanha de marketing. "

HBO agora tem mais de 30 páginas Giphy, com mais de 7.000 GIFs. Não são apenas o bem conhecido "Game of Thrones", mas também parar e revistar séries como "The Garry Shandling Show" e "The Comeback", provando como Gifphy pode manter a relevância cultural do material antigo e potencialmente apresentá-lo a novos públicos. Na véspera do retorno de "Suppressing Enthusiasm" em outubro, a HBO lançou uma página Giphy para aquecer a nova temporada, e dentro de duas semanas, o segmento clássico Larry David GIF ("Posso pedir desculpas por esse pedido de desculpas?"). Posso pedir desculpas? O Lakers acidentalmente tropeçou o tubarão durante o jogo, com mais de 30 milhões de visualizações. "Isso nos permite tirar programas que estão fora do ar há seis anos e colocá-los de volta em palavras-chave de busca para criar oportunidades para os fãs usarem esse conteúdo ao se comunicarem uns com os outros", disse Flax. Vemos gifs como tendo se tornado sua própria forma de comunicação digital, e como marcas queremos ter certeza de que nossa série e personagens são parte da taquigrafia que essas gerações mais jovens usam uns com os outros. "

Giphy fez o seu melhor para complementar este esforço apartir da construção de um extenso banco de dados de conteúdo popular. Antes da quarta temporada de "Big Town Girl" ir ao ar, a equipe editorial de Giphy editou quase todos os destaques das temporadas anteriores do programa para o usuário. Murphy fez a mesma coisa para o Oscar, trabalhando com a Academia de Artes e Ciências Cinematográficas para produzir muitos GIFs, que remonta a 1937.

Mesmo as empresas de entretenimento que não têm um relacionamento oficial com Giphy dependem do serviço para interagir com os fãs. Fãs de Real Housewives Bravo estão ansiosos para fazer Giif chiando olhos brancos de seu personagem favorito e língua venenosa. Na verdade, todo o conteúdo da Bravo em Giphy é gerado pelo usuário, diz Adam Zeller, vice-presidente de mídia social da Bravo and Oxygen Media, que ela atribui à capacidade da empresa de fornecer aos fãs ferramentas como câmeras Giphy e teclados para fazer seu próprio conteúdo. Zeller diz:"Nós Bravo gosta de dizer mil palavras, e Giif pode valer um milhão de palavras. "

No entanto, como Giphy começa a explorar a rota de monetização, sua lua de mel com Hollywood pode vir pressão. Além do número de visualizações (que só foi lançado em agosto passado) e a entrega de GIFs (do Facebook ao Twitter para o iMessage, por exemplo), marcas e grupos de programação têm sido em grande parte ignorantes de quem está assistindo seus GIFs. Perguntado para dados mais específicos, um comerciante brincou: "Eu ficaria feliz se você pudesse fazer giphy essa pergunta." "

Até agora,As marcas ainda estão acostumadas a comercializar direcionadas em plataformas como Facebook, Twitter e YouTube.Digamos que você está anunciando mulheres jovens com idade inferior a 25 que são grandes fãs antes de um novo filme ou uma nova temporada da série de TV. Nos próximos meses, chung disse, "vamos usar uma variedade de diferentes tecnologias para rastrear nossos parceiros." Isso pode ser comparado a meios como o Facebook. "

Mas, chung salienta, ao contrário do Facebook, "não vamos cobrar pelo que estamos fazendo." Facebook, por outro lado, pediu à marca para pagar o tráfego que uma vez ofereceu gratuitamente. Leibsohn admite que eles falaram com provedores de conteúdo Giphy e que "o nosso programa (lucrativo) está em consonância com os interesses de todos os nossos parceiros de conteúdo." "

Giphy está tentando descobrir como não só extrair décadas de conteúdo de empresas de entretenimento em pequenos pedaços, mas também criar conteúdo exclusivo. O diretor de conteúdo da Giphy, Zeff, disse:"Queremos conteúdo acolchoado para nós. Talvez seja algum papel auxiliar, subordinado à história. Como podemos aproveitar o conteúdo produzido com parceiros? Não é apenas um simples envoltório ou corte de grandes momentos. Queremos descobrir qual é a próxima fronteira. "

Zeff ou Giphy não forneceriam mais detalhes, mas a empresa diz que pelo menos uma série de TV está avançando com a estratégia, usando GIFs como parte do processo de produção. A abordagem é um pouco como snapchat do Snapchat, que também fez segmentos digitais em torno do drama on-line "The Voice" e "The Bachelor". Claro que, em Giphy, é mais curto, o que leva a um desafio criativo interessante:Como você evolui um GIF de um meio que apresenta um momento em uma forma narrativa?

Ao adicionar mais conteúdo original, incluindo material criado por um grupo de artistas, Gifphy está tentando criar mais demanda do usuário, como a Netflix fez com a série Stranger Things. Através de transmissões ao vivo do GIF como os Emmys e a estreia de "Game of Thrones", de repente, para acompanhar a tendência cultural, tornou-se uma coisa urgente para continuar com o evento. Zeff perguntou: "O que está acontecendo na Internet agora?" O que aconteceu na internet ontem? Queremos ser um reflexo de coisas como esta, para trazer a essência dessas coisas para as nossas páginas web. "

essa visão, Giphy não é apenas um assistente de conversação, mas algum tipo de cercado, sempre no canal, bem como a radiodifusão, ou mais precisamente, como Jon Steinberg, o ex-presidente do BuzzFeed, no ano passado lançou cheddar, uma rede de notícias financeiras digitais para millennials. Steinberg escreveu um artigo no Medium no mês passado descrevendo o que ele chamou de visão da era pós-cabo: "Quando as pessoas não assistem "Dark Money", eles querem ver algo ao vivo ... Quero ver o que está acontecendo no mundo. "

Enquanto a moda atual é uma preferência por uma ampla comunicação social sobre a criação de um destino, Gphy.com e seu aplicativo (250 milhões ao vivo mensalmente) continuam a ser os ativos subvalorizados da empresa. "Estamos começando a ver mais e mais pessoas vindo e assistindo", disse Chung. Leibsohn acrescentou: "De certa forma, somos como uma rede de televisão. Temos programação, temos um módulo de classificações. Ele apontou queA Giphy pode ser criativa na atendem parceiros de conteúdo, visando regiões específicas, fusos horários e serviços de distribuição.

"Todo mundo está jogando duro para este horário nobre de uma hora, certo?", Disse Chung. Ele estava se referindo à Amazon, HBO, Hulu, Netflix e outros épicos imperdíveis para "Game of Thrones". Mas seu foco é o oposto, "fazer algo que as pessoas saem." Saiba que não existe uma interação completa com pessoas que não se afastam. Achamos que podemos ter mais 23 horas. "

Enquanto Hollywood está dirigindo a explosão Giphy, a marca de consumo é, basicamente, dando o start-up a imagem de sucesso de Fry em "Fly Out of the Future": "Cale a boca e tomar o meu dinheiro!" "

No ano passado, a agência de publicidade, CP-B, orquestrou um evento para Hotels.com para obter o seu papel de endosso, Capitão Good, para concorrer à presidência. Ao mesmo tempo, criou um interlúdio, colocando o excêntrico altamente expressivo em um fundo branco para fazer uma série de close-ups faciais, variando de sarcasmo "OK" a "raiva incomum" e depois postado em Giphy. O objetivo é que os girds sejam usados para discussão durante o processo eleitoral real. Como resultado, a série de GIFs recebeu mais de 150 milhões de visualizações. Esta queda, a série de reações a Converse Millie Bobby Brown (Monster Siu" e reações de volta às aulas) também foram um grande sucesso. Quinn Katherman, diretor criativo da CP-B, diz:"Giphy é uma das únicas plataformas puras remanescentes. Se uma marca quer ser bem sucedida aqui, ela precisa encontrar uma maneira de contribuir para a conversa, não apenas ligar-se (nota: anúncios de implante). "

Leibsohn, que trabalhou em publicidade por oito anos antes de começar giphy, acredita que a maioria da publicidade na internet é apenas uma série de exemplos cada vez mais desesperados de marcas tentando invadir festas não convidadas. Winston Binch, diretor digital da agência de publicidade Deutsch, disse:"Estamos falando de uma conversa íntima. As pessoas vão rejeitar coisas que não são verdadeiras. Este é um desafio para a marca. "Por esta razão, Leibsohn e Chung só querem convidar nike (ou Converse) para a conversa, porque ela está usando sapatos legais, ou ele e seus amigos estão apenas falando sobre nike. "Então eles partiram", disse Chung. É uma experiência de conteúdo de marca diferente e real, mas a Internet ainda não a tem. "

O objetivo de Giphy, então, é "possuir" o formato de anúncio de seis segundos e, em seguida, criar um anúncio que exala essa sinceridade (ou persuadir a marca a fazer um anúncio) - mas o meio ainda está em sua infância. Jason Krebs, diretor comercial da Tenor, outra empresa gif, disse: "Os comerciantes entendem o valor do vídeo curto em sua cadeia de valor. "Eles vão lançar anúncios de marca pagos. "Como isso impulsiona o seu sucesso?" Assim como você faz na televisão ou em qualquer meio de grande sucesso, a primeira pergunta que eles têm que fazer é, nós temos a exposição que queremos? Foi exposto ao público certo, é visto no ambiente certo? Mas a próxima pergunta é: 'Ok, ok, agora estamos expostos.' Mas é útil para o nosso negócio? "Isso é o que estamos tentando provar aos comerciantes agora. "

Apesar de seus esforços para fazê-lo, Giphy acredita que tem um pouco de valor para a marca: o acesso aos sentimentos privados de centenas de milhões de consumidores. "Há muito poucos lugares onde você pode conectar todos, ter acesso às suas comunicações, e dizer-lhe por que eles estão falando de você em todos os contextos possíveis", disse Chung. Se você pensar sobre isso a partir da perspectiva de plataformas de publicidade de receitas, esse é o poder. "

Esta pode ser uma declaração de dar água na boca: detalhes demográficos, juntamente com o gosto do usuário, interesse e compreensão de seu comportamento emocional. "Assim como aprendemos muito com o Google Search e o YouTube Search, a maneira como usamos o Giphy é o que eles estão procurando na marca LEGO", disse James Poulter, gerente sênior de mídia social global da LEGO. "

Embora Poulter admite que ele não viu os dados ainda, "Eu ficaria muito surpreso se as pessoas procuram 'Lego' quando eles enviam LEGO GIFs." "Há cerca de 5.000 LEGO GIFs em Giphy. "Eles provavelmente estão à procura de um olhar feliz ou triste ou LOL." O que queremos fazer é ter certeza de que nós mostramos a eles o mais interessante, ou o melhor, o mais bem-humorado, eo conteúdo mais legal nessa categoria. Isso é o que queremos fornecer.Quando você acha que algo é grande ou incrível, estamos felizes em ser uma das marcas que você escolhe como um meio de compartilhar. "

Como leibsohn aponta: "Coca-Cola diz: 'Smooth. "Podemos mostrar marcas, produtores de conteúdo, locais de notícias, etc, que você não precisa dizer a ninguém mais para "sair do seu caminho". Podemos entender se você olhar feliz. Perguntado por que ele e Lego pagariam, ele disse apenas uma coisa: "Ter valor tangível."

Chung e Leibsohn não parecem se preocupar com o que esse valor é. "Levou quatro anos e meio para reunir todos os proprietários de conteúdo e tornar o conteúdo pesquisável", disse Chung. Leibsohn acrescentou: "Além disso, é uma questão de tempo e relacionamento. Nós quebramos terreno. Consolidámos tudo isto. "

Chung diz:"Somos sinônimos desse tipo de conteúdo. Se você procurar GiFs, nós somos o número 1. "

Leibsohn respondeu: "Esqueça. Mas se você procurar por "Feliz Aniversário", estamos no.1. "

"Sim, temos um feliz aniversário agora", disse Chung. "

Se você tiver um feliz aniversário e não pode ganhar dinheiro, bem, haverá 1.716 GIFs marcados "Face Cover" para Chung e Leibson.

Inglês por favor, puxe o canto inferior esquerdo"Leia o original



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