A classificação média de anúncios do Google está prestes a ser substituída: como novas métricas podem ser usadas para otimizar os anúncios do Google?

Bons leitores, eu não sei se você percebeu, o Google anunciou que a partir de setembro não vai mais apoiar o "ranking médio" indicador:

https://support.google.com/google-ads/answer/9439546


Eu tenho funcionado anúncios de Google mim por anos, e quando eu vi a notícia do martelo, eu era um pouco emocional.



A classificação média é um dos indicadores mais antigos, e sua aposentadoria pode realmente se sentir um pouco sobrecarregado no início.


Mas, considerando a experiência da publicidade, essa mudança não é necessariamente uma coisa ruim, especialmente tendo em conta o novo índice do Google de substituir rankings médios.


Novas métricas top top e absolutas para métricas de referência que orientam a otimização de anúnciosPode ser mais instrutivo do que a classificação média


Aqui está um olhar:


Novos indicadores para substituir rankings médios


Primeiro, aqui estão as novas métricas que o Google lançou que os funcionários dizem que podem nos ajudar a entender melhor a eficácia de nossos anúncios, que existem há muito tempo, mas substituirão oficialmente a métrica de classificação média até o final de setembro.



Use para entender com que frequência seu anúncio aparece no topo ou no topo absoluto (métricas sobre a localização do anúncio)


  • "Principais impressões % - Impr. (Topo) %" : A porcentagem de vezes que um anúncio aparece em qualquer lugar acima dos resultados naturais da pesquisa.


Pesquise as principais impressões nas páginas da web - Principais impressões/impressões


  • "Absolute Top Impressões % - Impr. %(Abs.Top) " : refere-se à porcentagem de vezes que um anúncio aparece como o primeiro anúncio acima dos resultados naturais da pesquisa.


Pesquisa rede absolute head impression rate - absolute top impressões/ impressões


Métricas para saber mais sobre oportunidades de apresentação

  • "Absolute Top Impressions Share on search network - Search abs. top IS": Refere-se à porcentagem de impressões de cabeça absoluta (o primeiro anúncio acima dos resultados naturais da pesquisa) realmente obtidas divididas pelas impressões superiores estimadas para as as as que você é elegível.


    Absolute Top Impressões Share - Impressões absolutas Top / Impressões Top Elegíveis


  • "Compartilhar das principais impressões na rede de pesquisa - Pesquisa top IS" :Refere-se à porcentagem de impressões de cabeça de página realmente obtidas (em qualquer lugar acima dos resultados de pesquisa naturais) divididas pelas principais impressões estimadas para as as as que você é elegível.


    Principais impressões compartilhar - impressões top / impressões elegíveis top


O que significa cabeça e superior absoluto?

Estes dois termos referem-se a locais no SERP."Top" refere-se a todos os anúncios que aparecem acima dos resultados naturais. "Absolute top" refere-se ao primeiro anúncio, que é o anúncio número um.



Métricas a serem anotadas ao otimizar


Depois de se perder a sua parte de exibição de cabeça de página, as seguintes métricas ajudam a orientar a forma como otimizamos.

Google fornece-nos orçamentos e rankings no topo ou absoluto topo da página para perder partes show:


  • Absolute Top Impressões Share (Orçamento) Perdeu no orçamento sonin-search network - Search lost absolute top impression share (orçamento) : Para estimar quantas vezes o seu anúncio não mostra como o primeiro anúncio acima dos resultados naturais da pesquisa devido à falta de orçamento


  • Principais impressões perdidas no orçamento s /Csindout S / A Em Search Network (Orçamento) - Pesquisa perdeu parte da impressão superior (orçamento) : Usado para estimar quantas vezes seu anúncio não mostra em qualquer lugar acima dos resultados de pesquisa naturais por causa de um orçamento.


  • Absolute Top Impressões Share (Ranking) Perdeu na rede de pesquisa devido a classificações de anúncios / Rankings - Pesquisa perdeu parte absoluta impressão superior (classificação): Usado para estimar quantas vezes seu anúncio não aparece como o primeiro anúncio acima dos resultados naturais da pesquisa por causa de sua baixa classificação de anúncios.


  • Impressões de primeira página perdidas na rede de pesquisa devido a classificações de anúncios/ rankings (ranking) - Pesquisa perdeu a melhor parte (classificação): Você pode estimar quantas vezes seu anúncio não aparece em qualquer lugar acima dos resultados de pesquisa naturais por causa de sua baixa classificação de anúncios.


Veja por que os novos indicadores são mais instrutivos:


Por que a classificação média é um indicador menos amigável


A classificação média é uma métrica básica nos anúncios de pesquisa e pode ser incluída em contas de gerente, bem como em muitos relatórios.

Porque, embora possa ser um bom indicador, pode facilmente levar à confusão.


Aqui estão três cenários em que a desvantagem média de classificação se senta e como usamos as novas métricas para tomar melhores decisões.


Cenário 1


Somente os anúncios que atendam ao limite de relevância podem ser exibidos na parte superior


  • Exemplo A:4º classificado (em resultados naturaisAcimaúltimo anúncio)


  • Exemplo B:4º classificado (em resultados naturaisAbaixoO primeiro anúncio - supondo que existam três anúncios acima do resultado natural)


Ambos os exemplos de anúncios mostram uma classificação média de 4,0.


No entanto, para o primeiro exemplo, isso significa que o anúncio aparece acima do resultado natural, e para o outro, isso significa que a exibição está o resultado natural.


Os números médios de classificação são os mesmos, mas é claro que o primeiro anúncio é melhor do que o segundo.


Isso ocorre porque nem todas as páginas de resultados de pesquisa (SERPs) mostram anúncios no mesmo lugar. O número de anúncios exibidos e o local apropriado na página depende se os anúncios são relevantes e classificados.


Não é apenas o anúncio em si, é também sobre pesquisa.


O que você quer dizer?


Se o termo de pesquisa ou a intenção de pesquisa for menos comercial por natureza, verá menos anúncios do que quando usa um termo de pesquisa comercialmente alto.


Por exemplo, use um navegador incógnito e procure a cama de estimação (possivelmente um comercial) e a compra de cama de estimação (absolutamente comercial) e veja quantos anúncios e onde eles estão na página.



Se o termo de pesquisa for considerado um comercial e o anúncio for elegível para aparecer, o limite de relevância para o topo do anúncio entra em jogo.


A relevância é calculada pelo sistema de pontuação de qualidade, que prevê a taxa de cliques (CTR) do seu anúncio e tenta prever a porcentagem de cliques para cada anúncio em cada leilão.


Esta previsão é baseada na localização, o que significa que ele espera um anúncio que aparece em uma posição acima dos resultados naturais para obter muito mais clique-through do que o último anúncio que aparece em resultados naturais.


Se o seu anúncio não atingir o limite de relevância ou qualidade, a agência aparecerá na página de resultados da pesquisa, mas pode não aparecer acima dos resultados naturais.


Como o Google quer mostrar aos usuários os resultados mais úteis, se o anúncio não parecer relevante, ele pode rebaixar para a parte inferior da página.


Como o novo indicador resolve esta situação


Com a nova métrica Impression Top (%), podemos entender melhor se nossos anúncios atingem o limite de exibição no topo da página.


Nos dois exemplos A e B mencionados acima, O anúncio Aestá em 4º lugar e aparece no topo da página, e o anúncio não é um grande problema.


Mas outro anúncio B com a mesma posição 4, embora classificado em quarto lugar, mas ele não mostrou no topo da página, esta situaçãoO índice Impression Top é geralmente baixo

Então você sabe, você precisa continuar a melhorar a pontuação de qualidade de seus anúncios.


Cenário 2


Ranking médio nos dá a ilusão


Rankings médios são muitas vezes pensados para ser indicadores de onde os anúncios realmente ocupam no SERP, mas este não é o caso. Em vez disso, a classificação média também indica onde o anúncio é relativo a outros anúncios.


Para ilustrar a diferença, considere que um anúncio com uma classificação média de 2 pode ser encontrado na parte inferior da página de resultados, pois é de fato o segundo anúncio para toda a página (supondo que haja apenas um anúncio no topo da página).


Nestes dois exemplos diferentes, o anúncio de Joybird,O ranking médio de anúncios na primeira foto e a segunda imagem é 2





Vamos dar-lhe outro exemplo.


A classificação média dos três anúncios é de 3,0. No entanto, a média é praticamente inútil para ajudar a entender o que pode ser otimizado.


Veja onde seus anúncios são exibidos: todos têm a mesma média, mas é calculado por diferentes posicionamentos:


  • Anúncio 1:(First Show) Posição 1 plus (Second Show) 4 plus (Third Show) 4 s ranking médio: 3


  • Anúncio 2:(First Show) Posição 2 plus (Second Show) 3 s (Third Show) 4 s ranking médio: 3


  • Anúncio 3:(Primeiro show) Posição 1 plus (segundo show) 5 s (terceiro show) s no display - Classificação média também é: 3


Se pudermos entender onde a classificação média é calculada, podemos fazer melhores otimizações, mas:

Quantas vezes eles aparecem no topo da página, e quantas vezes eles aparecem no topo da página absoluta?


Nenhum desses números são conhecidos.


Como o novo indicador resolve esta situação


Podemos ver:


O anúncio 2 nunca recebe uma impressão absoluta (os anúncios nunca são os primeiros,Neste ponto, a impressão máxima absoluta é 100 por cento menor.) Então, se quisermos colocar os anúncios em primeiro lugar na página, sabemos que precisamos otimizar suas pontuações de qualidade ou aumentar nossos lances.


Anúncio 3A impressão máxima % é de apenas 50%(Como a primeira impressão é 1, a segunda é 5), se usarmos 3 do valor médio da classificação como referência, temos a ilusão de que nossos anúncios aparecerão no top 4 e podem aparecer no topo da página - mas não - por isso, se você quiser que seus próprios anúncios apareçam em um dos quatro primeiros anúncios na página, Há uma necessidade de otimizar ainda mais a sua publicidade para aumentar o valor deste indicador.


Com estes novos indicadores, podemos tomar decisões mais informadas com uma imagem mais clara.


Cenário 3


Rankings médios só são registrados quando há uma apresentação


Neste caso, ambos os anúncios recebem uma classificação média de 1,0, mas apenas um deles sempre ocupará a primeira posição de anúncio. O outro realmente não tem que muitas oportunidades mostram, mas quando é mostrado, pode ser em primeiro lugar:


  • Anúncio 1:(Primeiro show) não mostrado com um s /a (segundo show) não mostrado com um s / s (terceira impressão) 1-média ranking: 1


  • Anúncio 2:(First Show) 1 plus (Second Show) 1 s (Third Show) 1 s ranking médio: 1


Esta é mais uma situação que nos dá a ilusão.


Como o novo indicador resolve esta situação


Ad 2 agora pode ser entendido como seuTop Impressões Share - Pesquisa top IS é 100%


Por outro lado, a d.001Top Impressões Share - Pesquisa top IS é de apenas 33%


Dessa forma, sabemos qual ranking de anúncios fica significativamente.


E háCompartilhar das principais impressões perdidas na rede de pesquisa devido às classificações (ranking) - Pesquisa perdeu a principal impressão (classificação) métrica, Podemos entender melhor quando nossos anúncios classificam e tentamos corrigi-los.


Novas impressões compartilham indicador VS e classificação média


Mesmo antes das novas métricas de classificação de anúncios serem divulgadas, as informações que as classificações médias poderiam fornecer eram vagas.


Por exemplo, os anúncios a seguir classificam em média 1,5. No entanto, quando eu vejo a impressão partes, eu vou saber que o anúncio tem apenas uma chance de 50,98 por cento de conhecê-lo.



As métricas Absolute Top e Top Impression Share do Absolute Top Top Share no topo da página fornecem mais informações básicas para a colocação do seu anúncio.


Suponha que a estratégia de licitação do nosso anúncio seja projetada para ser o mais pré-posicionada e apresentada possível. Se nos concentrarmos apenas na classificação média, assumiremos que a estratégia de licitação deste anúncio é consistente com o nosso objetivo.


Agora olhe para as métricas Absolute Top e Top Display Share, é claro que este anúncio só aparece nos primeiros resultados em 32,66% do tempo (Pesquisa top IS) e apenas 21,99% (Pesquisa abs. top IS) na primeira posição do anúncio.


Outras colunas métricas também devem ver não apenas a parcela de impressões perdidas como resultado da classificação e do orçamento, mas também a parte de impressão superior absoluta perdida e a parte de impressão superior da página perdida.



Se você olhar para as novas métricas para os anúncios no exemplo abaixo, mesmo que a classificação média parece forte (1,5), 78% da oportunidade de mostrar no topo da página absoluta é perdida porque o ranking de anúncios é muito baixo (Search os lost. classificação is superior).


Ao melhorar a pontuação de qualidade, aumentando a oferta, etc, a participação vai diminuir.



Se você não se importa muito com a página superior absoluta, basta ter certeza de que seu anúncio é mostrado em um anúncio no topo da página, consulte a métrica de compartilhamento de impressão superior.


Como mostrado abaixo, este anúncio perdeu 67,34% de suas impressões de topo da página devido ao seu ranking de anúncios. Mais uma vez, o ranking médio de 1,5 no interior é apenas um valor de referência médio, não se preocupe muito. Note-se que este anúncio não está sujeito a restrições orçamentárias (orçamento elevado), de modo Pesquisa perdeu top É - uma porcentagem da parte show perdido devido a um déficit orçamentário é de 0%.



Próximo passo: Como otimizar


Não basta aumentar a sua oferta


Você pode pensar que, se a sua quota show é baixa, você precisará aumentar o seu lance imediatamente.

Mas não funciona necessariamente, e até reduz a participação do show!


PorqueLances mais altos darão aos anúncios de palavras-chave mais oportunidades de participar do show, e nas novas oportunidades de exibição, é possível obter uma colocação mais baixa, a participação de 100 por cento para diminuir


Uma boa prática é:


Ao se referir à compartilhamento de exibição, ao mesmo tempo, olhe para cada custo de clique, se a ação for relativamente baixa e o cpc não for alto, não precisa fazer muita mudança.

Se a parte é relativamente elevada e o cpc é igualmente elevado, considere abaixar a oferta, porque talvez sua oferta é demasiado.


O objetivo final é mostrar uma parte elevada e um nível relativamente baixo de cpc.


Configurações de lances

Usar a classificação média como referência não é a maneira mais eficaz de ajustar seus lances.

Se você usar a Classificação Média como critério para regras de licitação automática, considere modificar os critérios para incluir métricas de impressão.


Ao configurar regras de licitação automática, todas as novas métricas de classificação de anúncios estão disponíveis na seção Condições, tais como:



Aqui está um exemplo simples: quando a parte de exibição superior absoluta perdida devido à classificação pobre é maior do que 30%, a oferta é automaticamente aumentada.


Você também pode usar tROAS ou tCPA e aumentar a porcentagem de classificação de anúncios e compartilhamento de impressão.


É uma boa ideia iniciar um experimento em anúncios do Google para ver como ajustar as regras de lances afeta o desempenho.


Conclusão


A classificação média no final do mês transita para o novo indicador de classificação.

Mas dado que a classificação média é susceptível de enganar-nos, precisamos nos familiarizar com as novas métricas o mais rapidamente possível.


Por último, reveja a expressão chinês-britânica dos indicadores relevantes:

  • Porcentagem superior da impressão - Impr. (Topo) %

  • Absolute Top Impressões % - Impr. (Abs.Top) %

  • Absolute Top Impressões Compartilhar na rede de pesquisa - Pesquisa abs. top IS

  • Principais impressões compartilham na rede de pesquisa - Pesquisa top IS

  • Absolute Top Impressões Share (Orçamento) Perdeu devido ao orçamento - Pesquisa perdeu absoluta parte da impressão superior (orçamento)

  • Top Impressões Share (Orçamento) Perdeu devido ao orçamento - Pesquisa perdeu impressão superior (orçamento)

  • Absolute Top Impressões Share Missed due to Ranking (Ranking) - Search lost absolute top impression share (rank) Absolute Top Impressions Share Missed due to Ranking (Ranking) - Search lost absolute top impression share (rank)

  • Principais impressões perdidas devido ao Ranking (Ranking) - Pesquisa perdeu a impressão máxima (classificação)



Paz Fora


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