"Love Feud" do Google com anúncios médicos

Em 3 de maio, os acionistas analisaram o preço das ações da Baidu nos EUA.Baidu, que está listado no NASDAQ, fechou quase 8 por cento em 2 de maio hora local, limpando US $ 5,6 bilhões fora de seu valor de mercado após uma crescente controvérsia de publicidade em saúde e uma investigação por vários ministérios. Fornecimento visual da China

"Love Feud" do Google com anúncios médicos
Hu Ning, China Youth Daily
11 de maio de 2016 11ª edição
O Google há muito tempo insistiu que não deve ser responsabilizado pelas ações de mais de 1 milhão de anunciantes. Mas, por enquanto, seus comentários sobre o caso são sucintos: "Somos responsáveis por nossas ações. Olhando para trás, não devemos permitir que esses anúncios existam. "

Agora, quando as pessoas ligam o mecanismo de busca do Google para procurar uma doença, os resultados são automaticamente divididos em dois campos distintos: um é resultados de pesquisa naturais e o outro é um anúncio médico com uma sombra amarela.

Este é um dos "legados" do caso David Whitaker em 2009.

Uma página tão clara não é dada como certa. No passado, gigantes da Internet como Google, Yahoo e Microsoft foram incapazes de negar os lucros econômicos da publicidade médica, mesmo que alguns anúncios ilegais vendidos medicamentos prescritos que poderiam causar efeitos colaterais graves ou enganou o público a acreditar nos falsos efeitos de certas terapias e drogas. Mas David Whitaker, um traficante de drogas falso e uma testemunha contaminada para o FBI, usou sua conhecida publicidade ad-making ad-making skill para descobrir brechas regulamentares do Google na publicidade farmacêutica.

Como resultado, o Google foi multado em US $ 500 milhões, a maior multa corporativa nos Estados Unidos na época.

A punição do Google tem sido um divisor de águas no esforço dos EUA para enfrentar o caos da internet publicidade médica.

Desde então, gigantes da Internet, incluindo Microsoft e Yahoo! pararam de fingir ser parceiros no sistema de regulamentação farmacêutica dos EUA.

Agora, olhando para trás no processo inteiro de Google que está sendo investigado e punido, Liu Yang, um professor assistente na escola graduada de Shenzhen da universidade de Peking, diz:O desempenho atual do Google não vem da ética pessoal, mas da ética corporativa e do ambiente de Estado de Direito em que se baseia.


Alguns anos atrás, não era difícil veicular anúncios médicos no Google, mesmo que fossem anúncios falsos ou drogas ilegais.

Em 1º de maio deste ano, Lu Loe, um médico com um médico que é médico da Universidade de Tóquio e agora mora nos Estados Unidos, compartilhou suas "novas descobertas" sobre Weibo: ao procurar informações médicas no Google, as primeiras respostas foram fornecidas pela Clínica Mayo, o principal hospital dos EUA, e todas as quais foram revisadas por 11 especialistas no hospital.

"Faça um anúncio para o Google". Lulo, cujo nome é "Não culpe você", não fez segredo de seu elogio para o Google.

Apenas alguns anos atrás, no entanto, foi o uso de motores de busca que fez a vida melhor para o fraudador profissional David Whitaker. Apenas deitado em seu apartamento mexicano de um milhão de dólares e derramando um mililitro de água em uma cápsula pode transformá-lo em uma droga de esteroides $ 1.000. Em seguida, mova os dedos e enviar um anúncio on-line, e essas drogas falsas são trocadas por grandes somas de dinheiro de pessoas comuns em todo os Estados Unidos que são completamente alfabetizados não médicos.

A Internet não está apenas mudando sua vida.

As pessoas estão se tornando cada vez mais acostumados a confiar em motores de busca para resolver problemas de vida. A este respeito, não há diferença entre pacientes chineses e americanos. Li Wei, nutricionista de um hospital de nível sana, descobriu que, nos últimos anos, a maioria dos pacientes começou a falar com ela na frase "médicos que eu vi na Internet". "Porque a nutrição e a vida diária são muito próximas, por isso há muitos problemas. Por exemplo, o vinho tinto é bom para o coração, disse Li. "

Na sua opinião,Em comparação com o diagnóstico profissional, "mais da metade dos resultados de pesquisa on-line são cientificamente infundadas", o que faz com que ela leve muito tempo para derrubar a desinformação de cada vez.

"Na verdade, muitos pacientes estão mais convencidos on-line. Mesmo sua própria mãe, por vezes, acredita em informações on-line, ela diz com uma risada.

Zhang Qing, outro obstetra e pediatra do Hospital Sanjia, sente o mesmo. Na clínica, ela atende muitos pacientes que solicitarão um conjunto completo de testes com base nos resultados de consultas on-line. Quando os médicos lhes dizem de acordo com os princípios médicos que eles não precisam, "você pode ver em seus olhos que ele não acha que você está prestando atenção nele." Zhang Qing disse.

Nos Estados Unidos, o que mudou essa realidade foi que o FBI usou Whitaker para emitir a primeira foto da regulamentação de publicidade médica on-line.

O Google não percebe automaticamente que a censura da publicidade médica é frouxa. Já em 2003, o Google foi questionado sobre a publicidade de drogas. Um ano depois, quando o Senado propôs um projeto de lei para regular as farmácias on-line, a primeira reação da empresa foi que as medidas seriam pesadas.

Sheryl Sandberg, vice-presidente do Google na época, instou que os esforços do Google em regulação de publicidade estavam "além do que é exigido pela lei existente": eles usaram serviços de autenticação de terceiros e, além de sistemas automatizados de vigilância, havia uma equipe de funcionários do Google.


Na verdade, este mecanismo de auditoria está longe de ser inatacável. Em 2009, Whittaker, que está familiarizado com a estrada, re-promulgada na frente da polícia como o serviço ao cliente do Google ajudou a contornar auditorias automatizadas, comprar palavras-chave e soltá-los na primeira fila dos resultados de pesquisa do Google.

Desde então, as taxas não dominam mais o ranking dos resultados da pesquisa. Hoje, em busca de informações médicas no Google, os resultados de pesquisa natural será mais para a frente do que a publicidade, eo link na frente dos anúncios médicos, haverá um amarelo proeminente "publicidade" palavras, ea diferença entre os resultados de pesquisa normal, em um piscar de olhos.

Além disso, todas as farmácias da Internet que executam anúncios de pesquisa de drogas no Google devem obter uma Certificação de Prática de Farmácia na Internet (VIPPS) emitida pelo governo dos EUA, e os anunciantes da internet de medicamentos prescritos devem ser certificados pela Nabp Network Advertising.

Ou seja, mesmo aqueles com letras amarelas atraentes na cabeça dos anúncios devem vir da farmácia on-line regular. Caso contrário, eles não estão qualificados para executar anúncios médicos em motores de busca em tudo.

E este rigor não é inato.


"Esses 'fragmentos de conhecimento' que dão a muitos pacientes muita confiança no abraço temporário dos pés de Buda"

Aos 34 anos, Whittaker, um ex-traficante de drogas, deixou o centro de detenção de Rhode Island algemado. Ele está determinado a ser uma "testemunha contaminada" para o FBI.

Whitaker está apostando.

Se desta vez ele não pode provar que o Google o ajudou a publicar um anúncio falso, ele poderia enfrentar até 65 anos de prisão - ele vai ter que viver até 100 para esperar até o dia em que ele sai da cadeia.

Os detetives usaram um método comum de investigação de negócios: usar Whitaker como um "cliente misterioso" para repetir todo o processo de ajuda do Google com ele anunciando drogas ilegais.

Ele mudou seu nome para Jason Clint, que morava no porão de um prédio antigo, acompanhado por dois monitores, um laptop, um telefone fixo e um telefone celular, com agentes atrás dele.

Para os próximos três meses, "Jason" jogou em US $ 20.000 por semana no Google, pagando serviço ao cliente do Google em diferentes partes do mundo. Atendimento ao cliente orientá-lo a mudar o nome do site que está claramente vendendo drogas ilegais, apagar o nome de muitas drogas no site, deixá-lo passar a auditoria e, em seguida, adicionar de volta. Mesmo que fosse claro que sua droga era ilegal, não havia serviço ao cliente para parar "Jason" de publicidade.

Quando o Google soube da investigação, ele imediatamente parou seu serviço de publicidade e processou alguns anunciantes por violar os Termos de Uso. O Google então adotou padrões mais rigorosos de auditoria de terceiros: eles não aceitam mais anúncios de medicamentos e farmácias on-line que não são certificados pela Food and Drug Administration (FDA) dos EUA e pelo U.S. Pharmacy Council (NABP).

Desde então, as informações médicas que as pessoas podem pesquisar no Google, até mesmo anúncios, é uma droga formal aprovada pelo governo e tratamento.

A publicidade de medicamentos fora da alçada da FDA é regulada pela Federal Trade Commission (FTC). As duas partes estabelecem contactos regularmente para garantir que não existe uma "zona de vácuo" na divisão do trabalho. Além disso, a organização autoreguladora National Advertising Organization (NAD) monitora a publicidade e publica os relatórios de monitoramento regularmente na Advertising Age, a publicação autoritária da indústria de publicidade dos EUA.

Além disso, o FBI está "indo para o fundo" dessas agências. Se essas agências não podem lidar com isso, o FBI vai usar todos os meios para deixar os infratores na trave, como fez para o Google.
Juntas, as cinco instituições não só protegem os pacientes, mas também facilitam os médicos.Agora praticando medicina nos Estados Unidos, Lu Luoyuan no motor de busca é muito afeiçoado: "nos Estados Unidos as instituições médicas são mais formais, a informação é precisa, os próprios pacientes consulta vai nos salvar um monte de coisas." "

Zhai Zhongxing, um cirurgião de tórax no Hospital Concord de Pequim, muitas vezes encontra pacientes que visitam a clínica com informações encontradas on-line, mas ele é um sentimento completamente diferente. Zhai Zhongxing pode contar as características comuns desses pacientes: o chefe de termo profissional é o Tao, mas conhecer o termo apenas, a compreensão do tétano, vacinas e outros conceitos básicos são tendenciosos;

"Esses "fragmentos temporários de conhecimento" deram a muitos pacientes muita confiança. "Muitas vezes, os pacientes não confiam necessariamente nos médicos depois de lutar para explicá-los. Zhai Zhongxing não pode deixar de se preocupar: "Este tipo de pacientes após a adesão à cirurgia são muito pobres, como pode ser propício ao tratamento?" "


Isso é o que os EUA aprenderam no desenvolvimento a longo prazo de uma economia de mercado

O Google há muito tempo insistiu que não deve ser responsabilizado pelas ações de mais de 1 milhão de anunciantes. Mas, por enquanto, seus comentários sobre o caso são muito sucintos:"Somos responsáveis por nossas ações. Olhando para trás, não devemos permitir que esses anúncios existam. "

"Farmácias desonestos não são boas para nossos usuários, para farmácias on-line legítimas e para toda a indústria de comércio eletrônico. Assim, vamos continuar a investir tempo e dinheiro para parar esses comportamentos nocivos. Michael Zweibelman, advogado do Google, escreveu.

Os gigantes da internet têm sido capazes de mudar rapidamente a bagunça da publicidade médica, graças a uma rede reguladora de vários reguladores que estabelecem padrões claros para "fazer o mal" e estão esperando para colocar um pé na nova armadilha "mal".

Google fez uma nova escolha depois de comer um "bilhete muito alto". Em 2012, o Google implementou uma diretiva da FDA para proibir desintoxicação regional dos EUA e remover produtos de saúde nos EUA após a remoção de metais pesados, e não se incomodou com o lançamento de centenas de milhares de dólares de publicidade no site a cada ano.

Em 2014, o Google anunciou um fundo especial de US$ 250 milhões para reprimir "farmácias on-line ilegais" e melhorar a exibição de conteúdo relacionado ao abuso de drogas prescritos, de acordo com as regras da NABP para reprimir farmácias on-line multinacionais.

A rápida reviravolta do Google não foi um acidente. "O compromisso atual do Google com a tecnologia futura também é baseado na lógica de que ela tem um senso de crise que não pode dar ao luxo de perder a liderança", disse Liu."Uma empresa benigna certamente vai querer ser o que o futuro é, pensar no futuro que irá estabelecer um melhor modelo de lucro, para alcançar benefícios econômicos e sociais da dupla colheita."

Liu Yang acredita que o Google formou essa ética corporativa, graças ao ambiente do Estado de Direito para reduzir o custo das empresas, as empresas têm mais tempo e espaço para cultivar a autodisciplina, e com o Estado de Direito e a ética social para formar uma interação benigna.

"Na verdade, as empresas estão procurando encurtar seus ciclos de capital, e poder rent-seeking aumenta os custos. Um custo demasiado elevado conduzirá a um modelo short-sighted e brutal do lucro. Liu Yang disse: Para promover o desenvolvimento da economia não pública, devemos fornecer às empresas privadas um ambiente sólido e perfeito o Estado de Direito, para deixar claro o que pode ser feito ou o que não pode ser feito, lentamente de uma intervenção administrativa mais casual para uma governança clara e clara de acordo com a lei. "

Na opinião de Liu Yang, esta é a experiência que os Estados Unidos forneceram no desenvolvimento a longo prazo da economia de mercado.

No final da investigação sobre o Google, os agentes anunciaram aos representantes de vendas do Google que "Jason" havia morrido em um acidente de carro.

Na verdade, Whitaker, que estava escondido atrás de "Jason", logo saiu da prisão com facilidade. Ele voltou à vida social depois de apenas cinco anos de prisão depois de provar com sucesso que o Google o ajudou a publicar um anúncio falso.

O Google não é tão fácil quanto Whitaker. Depois de pagar uma multa de US $ 500 milhões, a imagem pública do Google foi manchada e seu preço das ações evaporou. Mais tarde, passou a resolver um processo com alguns de seus acionistas, pagando US $ 250 milhões.

Logo após a punição do Google, dois outros gigantes da internet, Microsoft e Yahoo!, implementaram as mesmas políticas que o Google.

Whittaker era libertador das algemas, e o Google pegou as algemas.

Atrás deles, um novo ambiente médico online americano renasceu.

(A pedido do entrevistado, Li Wei e Zhang Qing são pseudônimos)

Editor desta edição: Huang Wei