Nova estratégia de anúncios do Google afeta seriamente o tráfego gigante oTA e desempenho

O CEO da Booking Holdings disse que se concentraria mais no tráfego direto, e que o aumento do alcance da marca e a retenção de clientes poderia ajudá-lo a se livrar de sua dependência do Google.


Global Travel NewsO Google colocou mais anúncios no topo de sua página de resultados de pesquisa, causando problemas para o principal cliente da plataforma, o negócio de viagens on-line.


A Expedia e o TripAdvisor relataram recentemente os resultados do terceiro trimestre e culparam as plataformas do Google pelo declínio.


As ações da Expedia caíram para uma baixa de 14 anos na quinta-feira, e o preço das ações do TripAdvisor caiu para uma baixa de dois anos. As ações da Booking Holdings caíram 8% depois que os resultados foram divulgados, e as três empresas de viagens on-line perderam mais de US$ 13 bilhões em capitalização de mercado.


Como líder em pesquisa on-line, o Google tem mais de três quartos do mercado. Os usuários planejam sua jornada através de consultas de mecanismos de pesquisa e, nos últimos 10 anos, os OTAs otimizaram seus sites para melhorar sua classificação nos resultados de pesquisa do Google, acessando uma riqueza de conteúdo de produto e ferramentas de reserva convenientes em seus sites.


Search Engine Optimization (SEO) funcionou bem há cinco anos, mas desde então o Google caiu informações gratuitas, colocando mais anúncios pagos no topo de suas páginas de pesquisa. Além disso, o Google lançou uma nova ferramenta de pesquisa de viagens, mostrando a maioria dos serviços do filho do produto em um dia de plataformas de pagamento de anúncios.



Como resultado dessa tendência, os OTAs pagam bilhões de dólares por ano ao Google para garantir que seu conteúdo seja classificado mais alto nos resultados de pesquisa e clicado pelos usuários.


O Google tem sido um alvo próximo da indústria de viagens on-line desde 2016, e o impacto começou esta semana.


"O Google se tornou mais agressivo e não esperávamos que ele dessem uma mordida", disse stephen Kaufer, CEO do TripAdvisor, em uma recente chamada de ganhos. "


Mark Okerstrom, CEO da Expedia, disse que o tráfego livre "vem diminuindo" e que "o Google realmente aumentou a receita per capita dos visitantes na plataforma OTA, mas isso é apenas uma tendência natural". "


Por outro lado, a indústria de viagens on-line vem experimentando outros canais de marketing, como mídias sociais e anúncios de televisão, mas por causa do público mais amplo do mecanismo de busca do Google, o OTAs só pode continuar a comprar anúncios do Google para manter o tráfego em seus sites.


Analistas da DA Davidson, uma consultoria de serviços financeiros, disse expedia queria reduzir a sua dependência de "ferramentas de busca e Google" através de outros modelos de marketing, mas eles não tinham encontrado uma maneira de impulsionar o seu crescimento do tráfego no curto prazo.


A disputa de viagens on-line vem em um momento em que o Google também está investigação antitruste mais rigorosa no mercado dos EUA. Vários estados dos EUA, investigações federais e do Congresso sobre as alegadas violações da lei da concorrência do Google incluem serviços de pesquisa verticais. Google foi acusado de promover seus próprios segmentos através de seus principais motores de busca, ao invés de mostrar outras informações corporativas de forma justa.


Indústria do turismo enfrenta mais riscos


Esses fenômenos ocorrem em serviços como turismo, pesquisa local, internet e comparação de compras.


O Google coloca mais desafios para a indústria de viagens, mas os executivos de viagens têm sido relutantes em atribuir o declínio aos resultados de pesquisa do Google por causa do tráfego e das empresas que traz para o OTAs e o relacionamento tem mantido um bom relacionamento. Mas o impacto do Google no último trimestre deixou os principais executivos de viagens e analistas de Wall Street incapazes de evitar o tema.


"As mudanças do Google podem prejudicar os ganhos da OTAs, e essa tendência não será atenuada", disse brian Nowak, analista da Morgan Stanley, em nota. "


Questionado sobre o impacto potencial do Google, o CEO da Booking Holdings, Glenn Fogel, disse em uma teleconferência de ganhos que ficar longe de depender do Google será fundamental para o sucesso futuro do grupo.


"O foco da Booking Holdings no tráfego direto (ou seja, os usuários abrem sites ou aplicativos diretamente) e o aumento da influência da marca e a retenção de clientes podem ajudar o grupo a se afastar da dependência de outras fontes de tráfego", disse Fogel. "

Este artigo foi compilado por Elena do Business Day.Clique no original para ver a história em inglês.



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