Pinterest: O próximo anúncio social para SuperFB e Twitter?


Pinterest recentemente começou a experimentar com a venda de anúncios, que são muito procurados pelos comerciantes. Forbes escreveu recentemente uma análise aprofundada da empresa em termos de atributos de serviço, formulários de publicidade e vantagens sobre os rivais, dizendo que o serviço de mídia social deverá se tornar um gigante da publicidade, ainda maior do que facebook e twitter.


Aqui estão os principais conteúdos do artigo:


Algumas semanas atrás, o Pinterest, um serviço de mídia social popular entre mulheres e amadores, começou a experimentar a venda de anúncios para seus 70 milhões de usuários. Como muitos profissionais de marketing queriam participar, o Pinterest limitou o experimento a mais de um patrocinador de 10 marcas, que ganhou mais de US$ 1 milhão por transação.


É justo dizer que o interesse tem sido bastante quente ultimamente. Nesta rede social visual, as pessoas podem criar e compartilhar atlas de conteúdo, como receitas, penteados, casas de bebê e muito mais, em seus telefones ou computadores. Pinterest tem menos de cinco anos, mas apenas olhando para a comunidade feminina (mais de 80 por cento de seus usuários) já é mais popular do que o Twitter, que tem uma capitalização de mercado de mais de US $ 30 bilhões. Espera-se que a base de usuários do Pinterest nos EUA ultrapasse os 40 milhões este ano, o mesmo nível do Twitter e do Instagram. Os mercados estrangeiros também estão alcançando o Twitter e o Instagram, que abriram escritórios em Londres, Paris, Berlim e Tóquio no ano passado. Os usuários internacionais agora respondem por quase metade dos novos usuários registrados do Pinterest, de acordo com a Semiocast, uma empresa de pesquisa de mercado. Seus usuários ativos do sexo masculino ainda dobrou no ano passado.


Até agora, os usuários do Pinterest criaram mais de 750 milhões de placas de unhas, com mais de 30 bilhões de placas de unhas adicionadas a cada dia. Durante a temporada de compras de fim de ano de 2013, o Pinterest foi responsável por quase um quarto de todas as atividades de compartilhamento social. Das principais redes sociais, apenas o Facebook, com 1,3 bilhão de usuários, ultrapassou o Pinterest na canalização de editores da web.


Será que super Facebook e Twitter?


Essa atividade parece impressionante, mas não é suficiente para ilustrar as enormes oportunidades enfrentadas pelo Pinterest. Embora ainda esteja em seus estágios iniciais de comercialização, é apenas uma questão de tempo até que a Interest ultrapasse o Facebook, o Twitter e outras redes sociais convencionais em termos de receita média por usuário, de acordo com muitos analistas e observadores. "A receita anual do Pinterest será de bilhões de dólares. Dave Weinberg, fundador da Loop88, uma empresa de marketing social, diz.


Para os profissionais de marketing, o Pinterest tem um valor único, é um novo meio sem precedentes. Uma diferença entre ele e outras redes sociais populares é o estado temporal do conteúdo. Como o CEO do Pc, Ben Silbermann, explica, o Facebook é "sobre seus contatos, seu passado e suas memórias". Os usuários do Facebook voluntariamente fornecem uma variedade de informações pessoais, como aniversários, nome da mãe, status emocional e assim por diante, que a rede social pode usar para impulsionar anúncios altamente precisos. Twitter tem informações menos detalhadas do usuário, porque ele ganha metade do Facebook, cerca de US $ 3,50 por usuário. O valor do Twitter ainda existe principalmente em eventos "em andamento", permitindo que os anunciantes usem discussões em tempo real sobre eventos populares, como a Copa do Mundo, a eleição presidencial, a série de TV de sucesso "Orange Is the New Black" e muito mais.


Se o Facebook é o passado dominante, e o Twitter é o tema dominante do presente, então o foco do Pinterest está no futuro. "Pinterest é sobre o que você quer fazer, é sobre o que você quer fazer a seguir. Silberman disse. Este futuro é exatamente o que os comerciantes da marca querem. Quando um usuário põr um retrato de seu vestido de casamento ou de uma mesa de centro em sua placa do prego, emite um sinal ao comerciante que o último pode querer lhe vender um vestido de casamento ou uma mesa de centro. "Há uma intenção por trás de cada prego." Joanne Bradford, chefe de negócios da Interest, disse: "O gráfico de unhas é como dizer", "Eu vou colocar esta organização na minha vida", como cortar um papel de uma revista. "


Os profissionais de marketing estão animados para pensar na capacidade de segmentar os consumidores em um momento delicado em que o comportamento de navegação se transforma em compras. "Do ponto de vista estratégico, uma das coisas que queremos descobrir é como alcançar os consumidores no início da fase de inspiração ou planejamento. "Não temos uma boa maneira de identificar os consumidores nesse processo", disse David Doctorow, vice-presidente sênior de marketing global da Expedia, um dos anunciantes fretados do Pinterest. "


A publicidade é atualmente a única fonte de receita do Pinterest. Mas leva apenas um pequeno passo para se tornar um intermediário para centenas de milhares de varejistas que já exibem seus produtos em sua plataforma. "Nosso próximo passo será, como tornar mais fácil para você comprar os itens que você quer. Silberman disse. Esse é o lugar da Amazon, mas o Facebook e o Twitter têm trabalhado em um botão de "compra" para criar uma experiência de compra suave e conveniente. Mas o Pinterest, por outro lado, tem uma vantagem natural no comércio eletrônico. Dados de pesquisa independentes mostram que os usuários de suas plataformas sociais são mais propensos a compartilhar links de produtos e concluir grandes transações individuais do que os usuários de outras plataformas sociais.


Você tem que virar o Google de cabeça para baixo.


Se pinterest é estabelecer-se no futuro, ele terá que derrubar o Google, um governante de mercado muito poderoso. O Google também está envolvido no uso de sinais de intenção de compra para vender informações relevantes aos profissionais de marketing. Essa é a base de seu negócio de publicidade de pesquisa, e é a fonte de cerca de dois terços da receita anual da empresa (US $ 55 bilhões).


O Sr. Silberman, que trabalhou como especialista em produtos na divisão de publicidade do Google por dois anos, sabe exatamente qual adversário enfrentará. Em um discurso de abertura no Festival de Publicidade de Cannes, ele chamou o Google de "catálogo de cartões final" - uma tecnologia ultrapassada que só vem a calhar se você sabe o que está procurando. Evan Sharp, outro co-fundador da Interest, também ressalta que o Pinterest "permite que as pessoas vejam as possibilidades que elas não sabem que existem".


Os idosos do Pinterest chamam esse formulário de pesquisa aberta de descoberta. Tim Kendall, chefe de produto do Pinterest, diz que chegar a como fazer isso bem "é a maior oportunidade de negócio no espaço da internet nos últimos 10 a 20 anos". Seu período de tempo escolhido não é por acaso: como diretor de monetização do Facebook de 2006 a 2010, ele moldou a estratégia que acabou colocando a rede social em um valor de mercado de mais de US $ 200 bilhões. Na visão de Kendall, o Pinterest será maior do que o Facebook e o Google. "Foi por isso que entrei para o Pinterest. "


Até agora, o Pinterest recebeu US$ 764 milhões em sete rodadas de financiamento, com investidores como FirstMark Capital, Andreessen Horowitz e Bessemer Venture Partners. Em maio, ele completou um aumento de capital de US $ 200 milhões em uma avaliação de US $ 5 bilhões, dando-lhe o "combustível" para expandir internacionalmente.


A empresa emprega atualmente mais de 400 pessoas, contra menos de 20 no início de 2012. Assinou recentemente um aluguer no edifício de escritórios novo (seu edifício atual estêve somente no lugar por dois anos). "Eu gasto muito tempo tentando fazer um bom trabalho de comunicação interna para garantir que as pessoas se movam na mesma direção. "A tecnologia facilita a escala rápida e rápida de produtos para pequenas equipes, mas ninguém foi capaz de inventar algo que facilite a construção rápida e proporcional de uma cultura corporativa. "


A pedra angular da cultura Pinterest é um princípio chamado Knit. Outras grandes empresas de tecnologia no Vale do Silício são liderados por algum tipo de pessoa qualificada - o Google é um engenheiro, a Apple é um designer - e Pinterest resolve problemas, combinando habilidades diferentes. "Nesse caso, você pode fazer algo que um especialista não pode fazer por conta própria." Kendall, diretor de produtos da empresa, disse. "Estamos tentando criar uma cultura que aprecia muito os talentos. Sharp disse.



Promover itens de empurrar as unhas


Em Bellevue, Washington, um grupo de embaixadores do Pinterest se reuniu para ensinar aos executivos da Expedia a arte de pregar. Larkin Brown, pesquisador de experiência do usuário, explica-lhes os diferentes propósitos do produto - projetos de planejamento, comparação de diferentes estilos, ou simplesmente obter inspiração - que correspondem ao estágio de compra do produto: cognição, consideração, preferência e compra. "Entende-se que a trama de unhas desencadeou esse padrão. Brown disse. Em seguida, Kevin Knight, chefe de agência de publicidade e marketing de marca do Pinterest, ressaltou que cada placa de unhas criada por uma marca deve corresponder a um possível interesse, porque é assim que os usuários organizam suas próprias placas de unhas. "A mobília ao ar livre não é um interesse; Ele disse. A Expedia gastou mais de US$ 1,7 bilhão em publicidade e marketing em 2013, e suas marcas incluem Expedia.com, Hotels.com e Trivago.


O Pinterest realizou o workshop de cinco horas para mais de uma dúzia de parceiros em seu projeto PromotionPins, cada um dos quais investiu US$ 1 milhão a US$ 2 milhões em uma promoção de seis meses. Após a participação no workshop, a taxa de interação pinal do participante geralmente era aumentada em 25 por cento. Bradford, que vende, diz que garantir que os anunciantes saibam o que está acontecendo antes de começar a gastar dinheiro pode garantir que estejam satisfeitos com o desempenho de seus anúncios. Pinterest também deve garantir que eles estão satisfeitos, como eles são ditos para pagar Pinterest entre US $ 30 e US $ 40 por mil impressões, várias vezes o custo do Facebook.


Compare as vantagens do Facebook


Semelhante aos posts patrocinados do Facebook e aos tweets promocionais do Twitter, os pinos promocionais do Pinterest são uma forma nativa de publicidade, da mesma forma que os usuários geram conteúdo. Os anúncios nativos são adequados para seridas na tela do telefone, onde os anúncios devem ser exibidos no fluxo principal. De acordo com a comScore, mais de 90% do uso do Pinterest vem do lado móvel, maior do que o Facebook (68%) e o Twitter (86%).


Em comparação com outras redes sociais, o Pinterest tem uma vantagem sobre os monitores de anúncios nativos. Facebook pode saber que você é um fã de Cleveland Browns, usando código XL, mas quando ele mostra um anúncio sobre uma camisa dos Browns em seu feed de notícias, você ainda se sente intrusivo, afinal, quem vai comprar uma camisa no Facebook?


Os usuários do Pinterest, por outro lado, estão essencialmente em um estado de planejamento de como gastar suas compras. Se você estiver navegando na ideia de férias na praia, a exibição instagram da Expedia de resorts de praia em torno de Cancun não vai introtiná-lo - é mais informação para você. "O Pinterest é um lugar onde as pessoas adoram descobrir coisas. "As marcas são o centro desse lugar", diz Don Faul, chefe de operações da empresa. "Para evitar que a publicidade seja muito parecida com a publicidade, o Pinterest desenvolveu alguns princípios básicos: cada prego promocional deve inicialmente ser um corte de unhas genérico no tabuleiro de unhas de um parceiro, e os parceiros não estão autorizados a se envolver em truques como promoções de preços e concursos."


"Fenômeno vogue"


A situação certa significa tudo, especialmente para os comerciantes high-end. Marissa Mayer, CEO do Yahoo, chama a situação de um "fenômeno Vogue", o que significa que os anúncios de revistas parecem parte da experiência geral de leitura, enquanto a publicidade on-line é sempre ofensiva. Aquisição do Yahoo $ 1 bilhão do Tumblr, outra rede social visual, destina-se a recriar esse fenômeno no nível do pixel. Por outro lado, o Pinterest, que tem um público maior e mais ativo, tem maior probabilidade de fazer isso.


"No Pinterest, as pessoas, pelo menos, mostram alguma intenção de obter o que você está dando a eles. "Como uma marca de luxo, este é um grande passo na direção certa", diz Megan Burns, diretor de marketing da Vineyard Vines. Podemos comprar impressões durante todo o dia, mas o ponto é manter as pessoas em contato com a marca. "


O Pinterest oferece um conjunto de ferramentas para ajudar as marcas a negociar o tempo e o retorno de seu investimento e trabalhar com elas para desenvolver novas ferramentas de medição que atendam às suas necessidades. O Sr. Burns disse que o tráfego de rede de sua empresa e novos usuários tinham crescido desde que começou a lançar a campanha pay-per-view, e seus pints não-pagar tinha um melhor desempenho em termos de alcance do público e interação. Uma análise de dados de 25.000 varejistas mostrou que os usuários do site de comércio eletrônico do Pinterest tinham 10% mais probabilidade de acabar comprando em pedidos do que aqueles em outros sites de redes sociais. Ainda assim, Burns quer ver mais evidências de que os fãs do Pinterest da marca podem se transformar em vendas. "Estou ansioso para outro número dizendo: 'Os compradores vão fazer compras aqui.' "Ela disse.


Uma vez que isso acontece, o Pinterest pode vender o produto diretamente? O comércio eletrônico é claramente parte do roteiro do Pinterest e, embora tenha amplo apoio financeiro, o negócio ainda não foi formado. Ele ainda emprega apenas um oitavo da força de trabalho do Twitter, muito menos do que o Facebook e o Google. Pinterest ainda é um one-off, embora isso dá aos concorrentes uma vantagem de primeiro motor.


Isso não incomodou Silberman e Sharp. Suas mentes não estão em vender bens a seus usuários.


Eles agora estão olhando para uma oportunidade de negócio muito maior do que o comércio eletrônico. "Como fazemos o que o Google faz em busca no espaço de descoberta?" Silberman pensou: "Como vamos mostrar o que você não sabe que está procurando, mas o que você vai gostar?" Acreditamos que, se pudermos responder a esta pergunta, outras empresas irão naturalmente chegar ao fim. "


Da NetEase Technology


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